【优质】市场研究培训课程.ppt

企业营销信息系统的重要子系统; 侧重第一手资料的收集; 侧重时效性强的信息收集; 侧重现有信息\数据解决不了的问题； 有的企业有专业市场研究部门或信息收集部门； 有的企业将功能归入市场部。 目的性原则：必须要有清晰、明确的营销目的; 计划性原则：应该有年度、季度、月度研究计划，配合营销计划; 必要性原则：不得已原则、其它途径解决不了问题; 应用性原则：基础研究是研究机构、学校的事； 及时性原则：当机立断，不贻误战机。 描述研究：真实、客观、全面了解消费群或其它营销对象; 解释研究：科学、深入、清晰分析营销问题产生的原因; 预测研究：对营销对象进行前瞻性判断; 评估研究：对营销效果进行总结评估。 市场研究公司从长期研究实践中提炼出的分析框架; 它包括对研究内容、研究过程和研究结果的描述; 类似于建筑行业的施工图。 对整个研究项目作出的详尽计划; 它包括对研究背景、研究内容、研究方法、时间进度等的规划; 类似于建筑行业的项目设计。 研究模型是研究设计的依据、基础、指南; 研究设计是研究模型的具体实现方案。 封面: 用于记录访问过程、关于访问的注意事项； 甑别：用于筛选出合乎要求的被访问对象； 正文：研究内容要求的信息项目； 背景：记录被访者及其家庭的背景资料，用于交叉分析。 封闭题: 提供答案供选择； 开放题：不提供答案、不给提示； 半开放题。 个案调查：对典型个案进行详尽调查，解剖麻雀； 普查：对研究总体中每一个个案都进行调查; 抽样调查：按科学原则抽取一个样本，对其中个案进行调查，以样本值推断总体值。 总体 样本 个案 A、抽样误差是用样本值推断总体值时产生的误差； B、科学的抽样方法和严谨的抽样过程能使抽样误差得到控制； C、抽样误差永远不可能为0，除非普查； D、抽样误差（Δ）受五个因素影响： 1、样本规模（n）； 2、置信度（t）； 3、样本误差（σ）； 4、总体规模（N）； 5、抽样方法：简单、等距、整群、系统。 E、样本规模（n）是抽样误差（Δ）的主要影响因素； F、当总体规模达到一定程度时，其对抽样误差（Δ）的影响可以忽视； F、任何推断都是区间估计； G、非随机抽样不得进行抽样推断。 A、样本规模、误差控制和成本控制永远是三角矛盾，平衡值大约是300； B、大数原则要求的最低点为100； C、我们一般用抽样误差（Δ）、置信度（t）两个变量来测算样本规模。 抽样过程中的人为因素尽量为零； 任何人按规则抽样，结果一样； 抽样总体中每一个案有同等机会被抽中； 样本结构与总体结构同构。 分组原则：组间差异最大化、组内差异最小化； 组数：研究总体复杂性程度； 同一组被访者互不相识； 每组座谈会6-8人； 座谈会时间90-120分钟； 单面玻璃设备； 录音、录像； 笔录； 主持人。 注意项目培训、模拟访问； 注意试访、陪访； 注意随机表、地址表使用； 注意复核审查。 注意项目培训、模拟访问； 注意拦截作弊； 注意现场秩序； 注意审卷。 注意项目培训、模拟访问； 注意甑别过程； 注意访问是否完成。 注意观察员互不认识； 注意观察员身份隐藏。 研究方法； 同类项目操作经验； 项目规模； 季节性因素（节假日、学生考试等）； 甑别难度； 市场研究公司的人力投入。 A、保证质量必须有一个基本时间量； B、合理的放宽时限有利于提高研究质量； C、时限太长也会间接降低研究质量（时效性）； D、营销计划的严谨性是保证研究时间和质量的根本因素。 紧扣研究目的； 全面落实研究内容； 忠实于数据； 诚实，无虚假、编造； 结构完整、格式正确； 风格朴实。 时间与质量的关系 文献研究 实验测试 一对一深访 小组座谈会 STORECHECK 你可以选用的定性方法 日记法 神秘顾客 定点街访 入户访问 PANEL 搭车调查 信函调查 不定点街访 电话访问 SPR 定量研究 MES 你可以选用的定量方法 570 400 570 660 总体评估 60 50 50 100 客户拒访 100 70 100 100 质量控制难度 70 70 70 100 成本 60 60 70 100 时效性 80 60 80 100 项目操作可行性 100 60 100 50 问卷容量 100 30 100 100 科学性（随机代表性） 预约面访 拦截访问 入户访问 电话访问 评估得分 评估指标 几种定量方法各有优劣,但各有用武之地 大纲与问卷 分析项目方案 收集背景资料并 与客户讨论和沟通 参考指标体系 或二手资