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项目一 市场调研方案设计 一、教学目标 最终目标：能理解市场调研工作过程。 促成目标： 1．能知晓课程评分标准 ； 2．能知晓本课程项目实训报告的相关要求 ； 3．能理解营销策划的基本框架； 4．能理解市场调研工作过程。 1．知晓课程评分标准 ； 2．知晓本课程项目实训报告的相关要求 ； 3．理解营销策划的基本框架； 4．理解市场调研工作过程。 模块二 定义市场调研问题 一、教学目标 最终目标： 1、能根据企业经营管理现状选定营销问题； 2、能够初步对所选企业营销问题，进行背景调查与分析； 3、能够根据所选企业营销问题和背景调查，定义市场调研问题，确认所需信息。 促成目标： 1、能够熟悉明确调研意图的主要途径； 2、能采用二手数据、定性调研的方法，分析现有的与营销问题有关的资料； 3、能够操作定义市场调研问题的主要工作内容和基本程序。 1．发现营销管理问题； 2．定义市场调研问题； 3．根据定义的市场调研问题，确认所需信息。 三、调研方案设计的步骤 五、项目任务： 背景设计 在过去两年的时间里，×××品牌内衣企业的销售额增长得非常缓慢。管理层决定向市场推出一些新内衣品牌，但他们首先想知道更多关于消费者及其偏好的信息。 （1）将企业决策问题转化为营销调研问题，并列出两个假设。 （2）写出调研目标，确认所需信息。 步骤1： 弄清营销管理问题或机会 任何一个公司或部门要执行市场研究，几乎都是因为发现新问题或机会，当机会或问题发生时，就是要尽可能地明确定义以澄清问题或机会的本质。 例：如何确定我们产品的目标市场？ 阐明问题的征兆 征兆是指用于测定完成情况及其原因的主要监视器所反映出的改变。 销售量 市场份额 利润 销售定单 投诉 竞争者 评估公司、产品和市场的背景 通过会议（请客吃饭）、访谈和收集二手资料来了解公司的历史、组织结构、所有权情况和全部任务、要调查的产品或服务的背景，包括产品如何使用、产品的构造或生产、产品的各种特点以及实物产品的其他情况。 了解决策者的环境、目标和资源 经理决策的工作环境 经理的特定目标 经理可能使用的资源 资产、资金、人员、公司的时间安排等 确认产生问题的可能原因 营销经理可能已经猜测了多种产生问题的原因 但调研人员一定要独立地思考和判断可能导致问题产生的原因 例：什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？ 步骤3：辨明市场调研问题（选择调研目标：调研问题细化+营销管理问题） 例如： 调研问题： 什么类型的人买这类产品，而哪些人买我们的品牌？ 研究目标： 弄清买我们产品的人群的特征。 两种思路的市场调研模式 面对企业的调研目的，有两种思路的市场调研模式可供选择：一种可以称作“信息收集”型的市场调研，另一种称作“假设”驱动型的市场调研。 两种思路的市场调研模式 “信息收集型”的市场调研，是指针对影响企业这个问题（如：销售下降）的多个因素，广泛进行信息收集，然后通过对收集到的信息进行分析，找到引发企业问题的原因，然后再提出解决建议。 “假设”驱动型的市场调研，是指针对企业遇到的问题（如：销售下降），首先，通过内部访谈和市场走访等形式，形成针对企业问题，形成问题解决假设，然后针对这些假设，展开市场调研，这样，市场调研就是一个验证假设的过程。 步骤4：建立假设(提出观点) 1.建立调研假设的基本概念 　 建立调研假设实际上就是对研究问题设问：假如掌握了些什么样的信息，我们就能无障碍地着手解决它，即列出可能缓解问题的行动。 例1：老年人使用我们品牌的产品，而青年人使用竞争者的产品。 例2：提高广告宣传力度，会提高某某产品的销量。 2.建立研究假设的基本目的 建立假设的目的其实就是在引导问题的解决，尽快确定研究问题所需信息种类、多少、质量等关键性问题，以便尽快明确研究方向、目标，大致的信息内容。 3.建立假设的方法 探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小而精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 在调研的早期，我们通常对问题缺乏足够的了解，尚未形成一个具体的假设，这需要问题背景的调研与分析,如可以通过“头脑风暴法”等方式提出一些笼统的措施。 市场调研目标（子问题） 1、谁是顾客？他们的人口统计特征和心理特征是什么？ 2、能否区分不同类型的顾客群体？是否可能精心有效的市场细分？ 3、顾客对他们所拥有的哈雷摩托车感觉如何？所有顾客