【优质】市场调研基础知识概述.ppt

简介： 标准座谈会 [ Standard Focus Group ] 由8-10人组成（预约10-12人） 小型座谈会 [ Mini Focus Group ] 由3-5人组成 （预约6-8人） 基本形式 由主持人根据调研提纲，对于某一主题进行讨论 标准时间 1.5-2.0小时 常用领域 新产品测试 广告测试 焦点小组座谈会[ Foucus Group ] 探索性调研 结论性调研 预测性调研 描述性调研 因果性调研 市场调研分类 之二 探索性市场调研 探索性调研是为了界定问题的性质以及更好地理解问题的环境而进行的小规模的调研活动。探索性调研特别有助于把一个大而模糊的问题表达为小面精确的子问题以使问题更明确，并识别出需要进一步调研的信息(通常以具体的假设形式出现)。 例如：近几个月来，企业产品销售量一直在大幅度下降，是什么原因造成的？是竞争者抢走了自己的生意？还是市场上出现了新的替代产品？或者是顾客的爱好发生了变化？或者是由于企业经营不善？由于影响销售量的因素很多，一时难以分清，又不可能逐一调查。为了寻求可能的原因，应先从一些用户或中间商那里去搜集多方面信息资料，从分析中发现问题，以便进一步调查。 探索性调研的目的是明确的，但研究的问题和范围比较大。在研究方法上比较灵活，事先不需要进行周密的策划，在研究过程中可根据情况随时进行调整。探索性调查一般都通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。 结论性市场调研 结论性研究的目的是检验假设和考察相互间的关系。这就要求所需的信息要清楚地规定好。结论性研究比探索性研究更正式，更有结构性。一般是以大规模的有代表性的样本为基础，所得的数据要进行定量分析。因为研究的结果要用作制定管理决策的依据，因此在性质上把这种研究的结果说成是结论性的。 描述性调研则更注重问题模型中各参数的精确描述。消费者研究、市场潜力研究、态度研究、销售分析、媒体调研和定价研究等都是描述性调研，其信息源可以多种多样，但主要靠二手资料和访问调研。 因果性调研是用以识别两个或多个变量之间的关系的调研方法。例如，广告效果调研，我们往往用实验法来找到什么样的广告表现可以提高销售和消费态度的改善，其变化程度如何。 预测性市场调研 市场预测就是在全面了解市场活动的历史和现状的基础上，运用逻辑和数学方法，预先对市场未来的发展趋势作出描述和量的估计。为了进行市场预测而开展的调研就是预测性市场调研。 对企业制定有效的营销计划，避免较大的风险和损失，有着特殊的意义。 市场预测的基本要素包括 ⒈信息：一类是未经记录或未经处理的资料，是不完整的，甚至带有主观部分。另一类是经过记录和整理的资料，这类信息是进行预测的科学依据。 ⒉方法：是在预测的过程中进行质和量的分析时采用的各种手段。 ⒊分析：一是理论上要分析结果是否符合经济理论和统计分析的条件；二是在实际上要对预测误差进行精确性分析，并对预测结果的可靠性进行评价。 ⒋判断：对预测结果的采用与否，或对预测结果依据必威体育精装版的经济动态所作的修正都需要判断。 市场调研的三大基础功能 描述功能 诊断功能 预测功能 1 2 3 市场调研的五个基本步骤 2 Step 2 制定调研计划 3 Step 3 收集信息 4 Step 4 分析信息 5 Step 5 提出结论 Step 1 确定研究问题和研究目标 1 数据收集的四种方法 二手资料收集 内部资料 外部资料 访问法 电 话 访 问 邮 寄 访 问 人 员 访 问 网 络 访 问 入户访问 拦截访问 座谈访问 观察法 购买现场 观察 使用现场 观察 实验法 实验室实践 现场实践 二手资料收集的方法之一 公开渠道 二手资料收集的方法之二 非公开渠道 关于样本抽样 要研究爱斯基摩人是什么色的人种，只要抽取几个样本就足够了。你一定要增加样本量，除了徒增花费，没有任何帮助。但是，如果要研究他们的平均身高，几个样本就太不合理。 想知道一锅汤的滋味如何，没人会把整锅汤全喝完，只要舀一勺尝尝就可以了，在舀起一勺之前，我们还会把汤搅几下，让它更均匀。毕竟，质量重的佐料可能会沉到锅底，果只是舀表面一层，说不定舀起的是一勺清水. 市场调研抽样与尝汤的原理一样。 有效的抽样，必须要考虑以下要点： 1调研总体 2样本单位 3抽样框 4抽样方法 5样本量 6抽样实施计划 7抽样实施 常用的抽样方法 关于市场调研报告的基本结构 调研概况 样本结构 基本结果 基础分析 综合分析 主要发现 结论建议+ 渠道专员培训系列— 市场调研基础知识概述 市场调研经典书籍与专业网站推荐 当代市场调研 作者： [美] 小卡尔.迈克丹尼尔