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市场进入战略 国际企业目标市场选择与进入战略 选择目标市场 三个基本进入决策 1、进入哪个市场？ 2、何时进入？ 3、以何种规模进入？ 选择目标市场 一、国际商情调研的特殊性 1、调查什么？ 国际市场调研需要考虑许多新的问题，如关税、汇率、法律环境、货运、保险、单据文件处理、政治风险。很多都是管理人员原来所不熟悉的，产生许多意想不到的问题。 选择目标市场 想当然的错误。 在华投资企业遇到原材料采购、供应问题。 跨国经营是个学习过程。 选择目标市场 2、调研成本 电话、邮寄问卷、实地调查成本高于国内。 数据可靠性、可比性。统计口径与定义的不同。立法与执法的实践差距。 选择目标市场 二、如何筛选目标市场 世界上有 近两百个国家和地区，几千个城市。企业不可能做全部分析。企业对目标市场的分析是不完全的。 企业的学习能力有限。可供调研的资源、时间有限。 一种选择目标市场的办法：听其自然。 选择目标市场 决策优化与分析费用之间的平衡：系统筛选分析 先确定目标市场的主要取舍标准，由易到难，由粗到细，把不合适的国家市场尽早在分析过程中剔除，找出几个重点国家，用企业有限的研究能力集中对少数重点市场作深度的分析。 优点：由粗到细逐步淘汰，避免浪费。 选择目标市场 例证分析：美国一家肾脏冲洗仪生产公司运用筛选法挑选目标市场。 Step one: 研究问题;哪些国家具备购买肾脏冲洗仪的财力？ 取舍标准：国民收入150亿美元以上，人均收入500美元以上。 筛选结果：28国。 选择目标市场 Step two: 研究问题：哪些国家具有操作肾脏仪的技术能力？ 取舍标准：每千人医院床位数大于5，每千人医生人数大于1；政府医疗保健补助费大于1亿美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元；政府医疗保健补助费超过人均20美元。 选择目标市场 筛选结果：19国家。 Step three: 研究问题：哪些国家对肾脏仪需求量最大？ 取舍标准：肾脏仪供应不足的市场 （1）每年肾脏病致死高于千例以上； （2）肾脏仪使用率年增长率40％以上. 选择目标市场 筛选结果：意大利、希腊、西班牙 Step four: 对意大利、希腊、西班牙的市场进行深入分析。 第一手数据与第二手数据。 熟悉本行业情况。 选择目标市场 筛选目标市场的取舍标准。 国外目标市场的三大类因素：要素、环境、市场。 1、生产要素类。基础设施、要素价格与质量。 2、经营管理环境。劳工素质、劳资关系、企业管理水平、政府政策与法令。 3、成品销售市场。市场容量与密度。 选择目标市场 跨国经营的目标与调研重点。 宏观经济环境。 选择目标市场 三、估算目标市场需求的一些简易方法 定量分析选择市场 1、回归分析 2、缺口分析 3、动态分析 4、需求要素分析 5、新产品跨国普及的地理规律 选择目标市场 四、选择目标市场的一些有关理论 定性分析选择市场 1、比较成本和相对优势 2、产品生命周期论 3、国家大小论 4、国情相近论 5、国情相异论 选择目标市场 6、国家形象与消费者偏见 7、汇率水平和走向 8、进口政策周期 9、市场选择的总体考虑 10、市场发展的“滚雪球”方式与“采蘑菇”方式 11、企业管理能力与合理成长速度 选择目标市场 五、进入时机的选择timing First mover advantage 1、通过建立一个强大的品牌形象抢先阻止竞争对手和赢得需求的能力； 2、在东道国扩大销售量，并在经验曲线上领先于竞争对手，使先进入者对后来者具有成本优势； 3、先进入者创造出转换成本，从而把 选择目标市场 消费者牢牢地捆绑在它们所提供的产品和服务上的能力。 先进入者的劣势 开拓成本。先入者必须承担而后来者可以避免的成本。学习成本。不了解外国环境而导致经营失败的成本。 促销和建立产品供给的成本。对消费者培训费用。管理规则的变化风险。 选择目标市场 快速进入的经济成本与“进入过晚”的机会成本。 最佳进入战略：早期进入，不打头跑。 进入规模 大规模进入与战略承诺。大规模的市场进入将对市场的竞争性质产生影响。 小规模进入使企业能在有限暴露情况下学习有关外国市场的知识。减少了风险。 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入模式的主要种类 进入模式 企业在选定了目标市场之后，选择何种进入模式打入外国市场，是跨国经营中的一个关键问题。 市场进入战略的时机选择。 迪斯尼乐园的东京模式：技术转让与管理服务 巴黎模式：股份合资 进入模式 市场进入战略要回答的两大问题 1、产销活动的布局问题，即在哪里生产，到哪里销售 2、产销活动的控制问题，即谁来组织，谁来协调目标市场的产销活动 根据产销活动的布局和组织协调方式的不