【优质】战略品牌管理.ppt

第13章 长期品牌管理 目录 品牌强化策略 品牌激活策略 调整品牌组合 品牌强化策略 品牌概念管理 （brand concept management，BCM）该框架包括一个选择、导入、精心计划和增强品牌概念的连续过程。品牌概念可以在每一阶段指导定位策略，并且由此构筑品牌形象。保持这种概念——形象相关联的方法，取决于该品牌概念是否具有功能性、象征性或体验性价值。 具有functional concept的品牌用来满足消费者的外部需求。 具有symbolic concept的品牌使个人与理想的群体、角色或自我形象相关联。 具有experiential concept的品牌用于满足刺激或多样化等内部需求。 品牌概念管理 产品相关的性能联想 对于核心联想主要是产品相关属性或者利益的品牌而言，在产品设计、制造和销售方面的创新对维持或增加品牌资产有至关重要的意义。 创新失败可能产生严重的后果。 所以，产品的创新对于以业绩为基础的品牌来说是至关重要的，其品牌资产的来源主要存在于产品相关的联想之中。 在有些情况下，产品改善还包括增加或改良产品配方或特点的品牌延伸。另一方面，对现有品牌也可进行产品创新。 同时，不要使产品变化过多，尤其是在对用户而言品牌的含义与产品的设计和结构密切相关时。 在对品牌进行产品改变时，重要的是要使忠诚的用户觉得重新构想出来的产品是一种更好的产品，而不一定是不同类的产品。 产品改进后，对外宣布和退出市场的时机也很重要。 非产品相关的形象联想 对于某些其核心联想主要是非产品相关属性和象征性或体验性利益的品牌来说，使用者和使用形象之间的关联性至关重要。 在那些以广告为主导而建立品牌资产的品类中，品牌形象可能是差异化的重要手段。 把产品相关性能和非产品相关形象混为一谈是特别危险的，因为每一种产品的营销策略和广告策略都有着本质上的区别。 大幅度地重新定位也可能是危险的，品牌形象极具黏性，一旦消费者形成了强势品牌联想后就很难改变。当他们的脑海中已经存在强有力的、不同的品牌联想时，消费者可能会对产品的新定位视而不见或无法接受。 要使完全重新定位的策略发挥作用，必须以令人信服的方式表达出新品牌的诉求。 品牌激活策略 调整品牌组合 淘汰现有的产品 第14章 跨区域与细分市场的品牌管理 目录 区域市场细分 其他人口与文化细分市场 品牌国际化的理论根据 全球营销方案的优点 全球营销方案的缺点 标准化与定制化 全球品牌战略 创建基于顾客的全球品牌资产 区域性营销 区域性营销 其他人口与文化细分市场 人口： 人口统计维度（如年龄、收入、性别、种族和心理因素等）通常与品牌购买行为、态度的基本差异性相关。这些在态度及行为上的差异，通常是分别制定品牌和营销方案的依据。市场细分最终取决于定制化营销成本和收益的考虑。 其他人口与文化细分市场 以文化作为市场细分的挑战： 成本； 接触媒体的习惯、购买行为等这些数据难以获取； 语言问题； 针对不同地区的群体制定不同的营销方案时，有些消费者不喜欢自己“与众不同”而被视为目标群体； 不在目标细分市场的消费者，会因此感觉被公司和品牌疏远或者隔离。 品牌国际化的理论根据 一些品牌的成功鼓舞了很多公司加入到国际化品牌行列当中； 预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧； 对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心； 希望通过规模经济降低成本； 需要分散风险； 重新认识到客户的全球流动性。 全球营销方案的优点 获得生产和分销的规模经济 较低的营销成本 强大的实力和范围 品牌形象的一致性 迅速有效产生新观念的能力 营销实践的一致性 全球营销方案的缺点 消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 消费者对营销组合要素反应的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政管理程序的差异 标准化与定制化 产品跨越国家可能意味着：品牌定位有内在的一致性，但每个市场不一定要有完全相同的品牌名称和营销方案。 同样道理，包装在外观上可以相似，但要适合本地大众和市场的需求。 罗伯特·卡恩：全球品牌化并不意味着在每一个地方具有同一个品牌，而是指通过一个拱形战略，使当地市场、区域市场和国际市场三者之间的品牌效率最优化。 总之，在采取集中化营销策略的同时，若仍能维持当地的传统风俗，则有利于产品在一个以上的国家（甚至不同文化的国家）销售。 全球品牌战略 创建全球品牌资产的方式： 识别每一个市场消费者行为的差异 据此调整品牌营销方案 品牌刺激联想的杠杆作用 创建基于顾客的全球品牌资产 理解全球品牌营销环境的异同点 品牌创建无捷径 建立营销基础设施 采用整合营销传播策略 建立品牌合作关系 平衡标准化与定制化 平衡全球化与本土化 制定可实施的品牌方针 实施全球品牌资产评估系统 发挥品牌元素的杠杆作用 6.平衡标准化与定制化 6.平衡