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主要对企业所处的经济、政策、法律等方面的变化对行业所造成的影响作研究 分析重点是与行业相关的某一特定因素变化所带来的机会与威胁 主要包含集中度分析、价值链分析等 行业分析(1)： 集中度分析 行业分析(1)： 集中度曲线不同状态所蕴含的策略导向 行业分析(2)： 价值链分析 行业分析(4)： 产品创新 行业分析(5)： 结构分析 市场供应－主要供应商 进入壁垒－进入市场的难易程度 对企业能力的要求 技术专长的要求 品牌的要求 获得分销渠道的难易 成本优势的重要性 替代品的威胁性分析 – 成本价格分析 替代品威胁性分析－买家对替代品的接受程度 用户对各产品的接受程度指数 * 市场调查结果，样本＝N 市场需求 –主要目标客户 主要客户 目的是识别市场总量以及各细分市场的变化情况来揭示出在变化中所蕴含的机会与威胁 市场分析(1)： 市场总量分析 市场分析(2)：产品结构变化 说明 市场分析(3)：地区结构变化 市场分析(4)：消费群结构变化 市场分析(5)： 购买动机及考虑因素 市场分析(6)： 购买行为 竞争态势（1) – 主要竞争对手分析 竞争态势(2) –市场占有率分析 竞争态势(3) –竞争对手能力与战略分析 结论：外部因素评价矩阵（EFE) 结论：关键成功要素分析 内部分析 竞争态势矩阵（CPM） 企业资源与能力分析将把各竞争要素按重要程度以及企业拥有程度进行综合分析，以此揭示出企业真正的竞争实力 企业资源与能力分析(1) 企业资源与能力分析(2) 企业资源与能力分析(3) 结论：内部因素评价矩阵（IFE) 优势/劣势绩效分析检查表（1） 优势/劣势绩效分析检查表（2） 优势/劣势绩效分析检查表（3） 结论：资源评价 SWOT分析把公司内部竞争力与外部环境结合起来 结论：战略的提出——（SWOT）配比 战略包括三个层次 竞争战略——波特的三大通用竞争战略 竞争战略的新发展 战略地位与行动评价矩阵（SPACE） 大战略矩阵（ GSM） 波士顿矩阵（ BCG） GE矩阵分析法 SWOT + BSC 组合 将SWOT与BSC连接起来的步骤： 将每个战术在BSC四个方向中的任意一个进行归类 定量战略计划矩阵（ QSPM） 基于价值链的业务模型概括了业务战略的各要素 价值实现(如何竞争) – 价值链系统 议题 具体的实施计划 组织结构要求 所需能力 持久竞争优势的种类 结 论： 战略包括三个层次 我们应该侧重于哪些产品？ 我们当前的产品结构是否合理？ 我们是否应该开发新的产品/服务？ 波特的三大通用竞争战略 平衡记分卡 对各业务进行优先顺序以决定发展层面 成长阶梯(何时竞争) 利润 业务优先级排序方法（四象限图） 业务优先排序的目的 业务优先排序需要经过一个系统的评估优化的程序 市场潜力 行业包括许多业务，第一是要明确其分类 客户 第二步要确定评估标准 市场吸引力 中国(相关)市场规模 中国(相关)市场增长速度 中国(相关)市场行业利润率 国际市场行业利润率 国际市场行业资本价值 第三步：制定业务市场潜力评判标准的权重 业务市场潜力评判标准 同时还需分配联想行业竞争力评判标准的权重… 联想行业竞争力评判标准 … 和其具体记分牌 第四步：通过对业务的逐一分析打分了解其状况，达到优先排序的目的 吸引力大 对消费者的深刻认识是品牌战略成功的核心 一个典型市场研究的工作流程 大体上有八种细分市场的类型 对不同市场细分类型的评估 实施难 易程度 以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场 市场研究时最常用的研究手段 数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识 小组座谈会研究设计 消费者定量研究设计 因子分析揭示消费者关键购买因素可以归结为五类 依据对五大“关键因素”的不同偏好，消费者可分为五个细分市场 “价值选择”的总体思路 实用的市场细分经得起营销实践和业务发展实践的双重检验 举例最常用的细分类型 “价值选择”的总体思路 1. 行业特征 2. 消费者和产品的利润回报率 3. 竞争压力 4. 需求/关键购买因素 对关键购买因素的合理假设 关键购买因素清单 “价值选择”的总体思路 选定目标市场 评估细分市场的吸引力 评估企业自身能力适应度 选择谁是最适应的目标市场 “价值选择”的总体思路 价值定位要具备哪些要素 价值定位要回答一个问题：为什么消费者要买你的产品/服务？ 价值定位应该强调为什么你可以比竞争对手更好地满足消费者的某一个目前尚未满足的需求，理想的情况下，你的价值定位可以给消费带来附加的经济利益 价值定位要针对具体细分市场的独有需求作文章 你的价值定位一定要有别于竞争对手提供