行为经济学39048.ppt

免费的诱惑 * * 在美国一所大学，来自2个顶尖商学院的教授做了一个很有趣的实验，他们挑选2种不同口感、质地和价格的巧克力，为方便大家理解，我把这两种巧克力命名为瑞士莲和金帝，瑞士莲定价15美分，金帝定价1美分 如果你是路过的学生，你会选择哪种购买呢？ A、15美分的瑞士莲 14 B、1美分的金帝 8 案例一： 接着，2位教授把价格调整为14美分和0美分，实际上，2种巧克力都在原有价格基础上同时降了1美分。 如果你是路过的学生，你会选择哪种购买呢？ A、14美分的瑞士莲 0 B、0美分的金帝 22 案例二： 案例一、路过的学生纷纷购买，最后的结果是，73%的人选择瑞士莲，因为它良好的口感和精致的做工；27%选择金帝，因为实惠的价格。 案例二、戏剧性的结果出现了：购买免费金帝的由原来的27%上升为69%；而原来钟情于瑞士莲口感的消费者从73%下降到31%。 结果： 免费最大的问题在于，它引诱你在它和另外一件商品之间挣扎——并引导我们做出不明智的决定。 这个案例在一本经典的行为经济学著作里《怪诞行为学》出现，它分析人们对于免费商品的热衷理由：“多数交易都有不利和有利的一面。免费给我们造成一种情绪冲动，让我们误认为免费物品大大高于它的真正价值。为什么？我认为是由于人类本能地惧怕损失。免费的真正诱惑力是与这种惧怕心理联系在一起的。我们选择某一免费的物品不会有显而易见的损失。但是假如我们选择的物品是不免费的，那就会有风险，就可能做出错误决定。于是，我们会尽量朝免费的方向去寻找。” 我不免开始反思自己在几次购物行为中所体现的这种倾向：在一个淘宝皇冠店铺里，购买服装，原计划购买一件上衣，价格不到200元；但赫然醒目的促销公告里写着：全场满200免运费；立刻决定凑足200，接着再选择另外一件原本不需要的衣服，只是为了享受免运费的诱惑。 人的行为并不都是理性的，尤其是在不影响大原则的前提下，我们往往都是放松警惕，这个时候，是我们本能的非理性因素在发挥作用。 因此我也明白了为什么每次在当当上购物，我为了享受免费，会去再加一本我计划外的书籍；为什么每次在某国际护肤品官网购物，为了享受海外运费的减免，我会算计着让自己的购物达到他们限制的金额。这就是非理性的因素在起作用。 *