消费品企业特许经营市场战略.ppt

中国消费品企业的市场战略 讲演者：柯静娴 中国的消费品市场环境很特殊 市场覆盖范围既大又散 消费者之间的需求、购买力、品味等都存在很大的差异 国内、国外品牌都集中到大城市来，竞争十分激烈 消费者塑造性很高，新产品、新概念不断涌现 市场不一定是直线发展，市场往往会产生突变 十年来，中国的消费市场急剧上升 但是，中国的消费市场仍然存在很大的差异 市场的竞争性强烈，中外品牌竞逐领先地位 而且，中国市场能在短时间内起很大的变化 对于消费品的分销与零售来说，市场存在着几个大挑战 市场的挑战为特许经营的授权商和加盟商创造了机遇 但这并不表示特许经营在中国一定会取得成功 我们曾就中国的特许经营做了研究，了解特许经营在中国存在的问题 在国内，特许经营有几个通病 盲目扩张 没有注意人员培训，导致人员素质没有随着企业发展 规章制度不健全 形象、服务的协调、统一不足 其实，特许经营与其他消费品企业无异，需要一套良好的策略和体系 首先，虽然特许经营解决了地理扩张的资金、人力要求，却解决不了地理扩张的管理、宣传、人员培训等要求 第二，连锁效应只有在产品质量、服务水平、零售形象协调、统一的条件下才能体现出来 最后，要能灵活配合市场需要而改变当地策略和产品组合就必须了解市场、了解客户 授权商和加盟商必须了解其角色 要成立一个特许经营体系需要经过以下六个步骤 策划能力… 正如任何消费品企业，授权商的一个重大任务就是制定业务的发展战略 策划能力… 由于中国市场复杂，企业必须了解业务的扩张应该从哪一方面着手 策划能力… 同时，也必须了解市场的购买能力-- 在中国，“十亿人口”往往只是一个误导性的观念 策划能力… 特许经营发展规则 -- 一个德国特许经营的例子 策划能力… 严格挑选加盟商有利于整个特许业务的发展 策划能力… 严格挑选加盟商 -- 一个德国特许经营的例子 支援能力… 授权商都必须为加盟商提供一套完善的支援措施 策划能力… 对加盟商的支持 -- 一个德国特许经营的例子 经营能力… 同时，授权商也应该发展有效的监控、管理能力 经营能力… 加盟商主要要发展的能力在前线经营的能力 经营能力… 加盟商最主要的前线工作就是吸引、服务、保留顾客 经营能力… 因此，加盟商需要发展多方面的能力 经营能力… 营销能力 经营能力… 销售能力 经营能力… 操作能力 经营能力… 服务能力 经营能力… 保留顾客能力 只有授权商和加盟商共同建立能力后，特许业务才能形成持续的竞争力 * BOOZ·ALLEN HAMILTON 美 国 博 思 管 理 顾 问 公 司 特许经营创前程 中国零售消费 52.7 61.6 78.7 85.2 87.4 99.3 116.9 150.1 196.0 248.4 293.0 0.0 50.0 100.0 150.0 200.0 250.0 300.0 1986 1987 1988 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 美元 (十亿) 1美元=8.3人民币 增长率: 18.7% 实现增长率: 6.9% 1997 1998 (估计) 323.4 336.8 350.0 1986-1996 增长率: 7.2% 1996-1998 5.9X 42.5 X 人口与收入组合比较 人口 收入 郊区 小城市 大、中城市 沿岸大城市 北京-上海-广州 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100% 70% 20% 5% 3% 2% 47% 29% 9% 8% 7% 北京-上海-广州 沿岸大城市 大、中城市 小城市 郊区 平均收入指数 人口 平均收入分布 0.1 0.2 0.3 0.4 0.5 0.6 0.7 0.8 0.9 1.0 外国品牌领先 国内品牌领先 汽水 洗发水 牙膏 家用清洁剂 手提电话 快餐 香烟 家用电器 酒 国内外品牌竞争激烈 个人计算机 从前 现在 技术主导 新奇的事物 高价 主要由电信公司分销 缺乏竞争 客户需求主导 日用品 低价 由多种渠道分销 竞争激烈 例：手提电话 转变在两年内发生 分销的地理覆盖面大，相对的资金投入和人力需求也大 分销能力需要不断提高来适应新的零售要求 由于竞争强烈，分销的利润不断降低 新的直销形式在未来甚至会使分销的作用越来越低 分销 零售形式必须配合不断在改变的消费者购买习惯 产品种类多，存货处理不当容易出现缺货或积货 店面装修、产品摆设、促销手段等必须符合潮流 零售 对于授权商而言 - 能在全国各地吸引有干劲的加盟商作为合作伙伴 - 能以较低的资金投入扩张 - 销售网络能迅速形成 - 加盟商通常都更有上进心和企业家精神，能够更好的管理业务 - 加盟商对当地了解，能更好地调整产品组合和