烟酒店渠道的运营规范与创新之道.ppt

连锁型名烟酒店价值链分析 对象 价值分析 酒水经销商对应采取的动作 连锁老板或者加盟店老板 １、他们相信品牌的力量，愿意与总经销商直接合作，获取更大的利润，以便能够在总体信誉成本较高情况下获得补贴 ２、推介能力较强，与其固定客户关系较好，具有口碑传播能力 1、将建议将连锁名烟酒店纳入经销商的批发分销体系，如南京的容氏烟酒、山东民饮 2、定期对名烟酒店老板开展新产品品鉴 门店 店长 1、决定店面产品陈列、传播，并积极推动 2、决定是否执行或者帮助执行终端的消费者促销等活动 3、能够在大部分时间对整个门店对品牌的推介施加影响力，自身也是营业员之一，能够对固定客户形成建议，对陌生顾客产生品牌选择的影响 1、对店长的销售提成 2、对店长开展活动执行奖励和品鉴会，使得其成为产品的终端执行人和代言人 营业员 1、促进产品陈列和生动化物料的维护 2、向30%左右的消费者推介品牌 营业自身的工资水平较低，迫切需要更多的提成刺激 1、给与销售额约1% 的支持 2、发展为暗促，每月100-200元工资 客情维护工具——核心烟酒店老板 时间：每两个月进行一轮客情维护 工具：公关宴请，以发请帖的形式邀请进行客情维护，在宴会上进行以下动作配称 客情维护工具——店长 时间：每两个月进行一轮客情维护 工具： 客情维护工具——营业员 时间：上门服务 工具： 定期的返利或奖励结算 定期的暗促工资发放，可以以工资或者购物卡的形式进行替代 不定期进行礼品赠送 提 纲 烟酒店的特点和常见操作误区 烟酒店的拜访执行和客情管理 烟酒店的动销动作和价格管控 烟酒店的团购策略和组织配称 有效界定核心名烟酒店终端的数量和质量，保证推广的可操作性和统一性 核心名烟酒店的选择标准 核心位置： 主销价位： 整体品牌实现核心名烟酒店终端货架长期陈列并自主支配新产品进店陈列的最大化 第一步： 第二步： 第三步： 良好的终端陈列能够极大地减少消费者的选择时间并引起购买冲动 实现终端生动化，进行差异化传播 第一步： 第二步： 第三步： 双沟珍宝坊作为企业形象产品主要选择大户外高炮和终端传播展示作为传播手段 古井充分强化在终端的生动化水平，包括名烟酒店、ＫＡ卖场的精品店和酒店渠道 开展终端堆头陈列，开展终端主题促销活动，形成核心烟酒店商超化操作，提升市场氛围 配衬要求 内容 堆头标准化 形成两个层次大小的标准，对接不同的奖励标准，适应不同规模的店面，并分别进行价格标示 小标准：3层*4箱+6单瓶 或者 2层*4箱+12单瓶 +价签 大堆箱陈列： 2个小标准两个单品 或者 单个产品 4层*6箱+ 12单瓶 + 价签 主题活动跟进 在堆箱的周围开展主题促销活动公告 活动以 堆箱上的台卡 、X展架、或者海报告示、促销赠品 传播物料跟进 通过X展架告知产品形象和活动主题 促销人员跟进 对于联销体名烟酒店派出促销人员进行活动宣传 在零售终端开展各种形式的堆箱陈列，可以极大地刺激批零终端的客户购买热情 开展统一终端包装，分产品和终端层次进行物料配置及设计 合作层次 物料配置 第一层次陈列合作 陈列专架 5层*6瓶 台卡 活动海报 或 第一推荐KT板 第二层次传播合作 陈列专架 5层*6瓶 台卡 活动海报 增加：产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 部分终端开展堆头陈列 第三层次联营体战略合作 陈列专架 5层*6瓶 台卡 活动海报 产品形象展架 堆头定期开展 终端空白墙体产品形象传播 增加：将产品作为各个价位段主推产品，完成各个月的销量任务 对产品进行攻关团购，定期开展产品的品鉴营销工作 专场促销 名烟酒店终端为什么要开展活动？　 活动的主要类型 针对对象 活动形式 消费者 婚宴团购促销　　高考升学　婚嫁丧娶　等 通过开展婚宴 采用赠送额外的配称消费品如饮料等进行搭配赠送、其他礼品等 即买即增　买即赠送烟、特产等　　形式简便，一般用于新产品上市、产品换包装、终端拦截等目的 终端老板 终端陈列促销　　　给与终端奖励，实现堆头陈列 压货活动　　　针对接近成熟或者成熟产品进行旺季促销 营业员 开展不定期的刮奖活动，促进其促销本产品， 一般通过业务人员上门进行抽奖促销 终端活动开展的流程 第一步：周密策划　确定主题，准备好传播物料，一般的传播物料主要有Ｘ展架、台卡、ＤＭ单页等 第二步：人员培训　包括促销人员、业务人员，主要学习相关政策和细节 第三步：政策传达期，准备好相关的物料进行发放，在此过程中由业务人员充分向终端老板讲解 第四步：设置专门的电话，用于指挥协调活动中出现的问题，避免突发事件对品牌的影响 活动开展的时间要求 时间 活动形式 11-2月 团购促销，抓住年货和礼品