用品牌驱动营销讲义.ppt

目录 关于品牌 关于品牌战略和管理 关于品牌咨询 品牌世界 品牌与公众密不可分 我们为什么研究品牌 作为公关公司，我们需要思考的问题： 企业为什么需要品牌，它对企业的价值在什么地方 品牌到底是如何树立起来的 我们如何帮助企业看待和管理他们的品牌 如何让品牌对企业的价值得到充分体现 品牌对消费者的价值 品牌对企业的价值 品牌价值的定义 品牌价值的定义 示例：品牌价值的一种定义形式（某国际咨询公司） 品牌价值通过品牌形象的建立而积累 品牌形象是如何形成的： 品牌形象的建立机制 品牌形象VS企业形象 品牌形象识别 能源行业的巨擘——“无处不在”的BP IT行业的领导型品牌——HP 大家耳熟能详的高知名企业——Lenovo 目录 关于品牌 关于品牌战略和管理 关于品牌咨询 品牌战略的意义 明确企业品牌工作的方向和核心，从而不断积累品牌价值 是企业品牌工作系统化，规范化，提高推广资源的使用效率 能够完善企业品牌工作，达成品牌传播的有效性和针对性 是品牌真正发挥价值，成为企业战略的有效推动 品牌战略的构成 品牌的构成（示例：中国汉学院品牌大厦） 品牌特性 品牌给予受众深刻影响的关键性信息，往往成为重要的品牌驱动因素。 品牌定位 品牌在受众中间所形成的整体感觉或印象。 品牌定位光谱 品牌定位原则 品牌构成 品牌架构决定了企业所属品牌间的相互关系和地位。 品牌管理 品牌管理体系：示例一家典型的高科技企业 品牌战略的管理 达致品牌一致性的关键成功因素： 品牌对外传达的管理 品牌对外传达是复杂的过程： 案例分享 背景说明 联想目前是亚太最大的电脑公司，目前正在努力开展业务多元化和国际化，目标是成为全球IT领导企业 联想从2000年开始准备品牌战略和品牌管理项目，2002年开始实施，2003年初步完成 联想品牌目前由联想集团所有，授权联想控股和联想投资使用，目前正在进行联想品牌的结构的梳理项目 联想品牌塑造案例 1994年前，联想品牌塑造完全侧重企业形象 1994年，杨元庆受任联想电脑公司（现联想集团）总经理，开始真正意义的联想品牌塑造 在品牌管理项目之前，联想品牌塑造的核心：中国民族的，应用为本的，电脑的，诚信的 联想的品牌塑造，最鲜明的手段是标志性事件的策划和注重媒体影响力的宣传 联想品牌塑造案例 联想品牌塑造回顾： 2002年，联系集团正式启动品牌战略管理项目，目的是确立未来联想品牌战略方向和有效管理品牌资产和推广工作 项目工作历时一年，联想高层领导累计投入时间达到1000个小时以上 未来3-5年，联想的品牌塑造工作基本按照项目的指导进行 目前，由品牌战略管理项目延伸的品牌塑造的相关项目和内部沟通正在进行 联想品牌塑造案例 联想品牌面临的问题： 联想品牌塑造案例 联想品牌塑造案例 联想品牌战略管理的构成： 联想品牌塑造案例 联想对品牌特性的定义： 联想品牌塑造案例 联想的品牌定位： 联想品牌塑造案例 联想的品牌个性： 30-35岁，稳重、关爱、有战略眼光、有品位的男士形象 联想品牌塑造案例 联想的品牌架构： 联想品牌塑造案例 联想的品牌决策流程： 联想品牌塑造案例 联想的品牌管理流程体系： 联想品牌塑造案例 示例：联想的品牌言行项目 联想品牌塑造案例 联想的品牌追踪体系：按照城市级别建立品牌积分卡 联想品牌塑造案例 联想品牌追踪卡的主要内容： 联想品牌塑造案例 目录 关于品牌 关于品牌战略和管理 关于品牌咨询 品牌咨询公司全球最佳（2003） Global Finance Names the World’s Best Consultants 2003 关于品牌咨询 品牌咨询发展历史： 1930‘前 广告公司开始基于产品推广，向公司整体形象推广探索 1930‘ 随着汽车行业业务大规模整合，各子品牌关系协调工作开始进行 1950‘ 由于快速消费品行业竞争加剧，宝洁开始推行品牌经理制度，并 着手设计品牌架构 1970‘－90’ 品牌创建与收购成为汽车行业重要的业务扩展方式，多品牌战略 开始成熟 1980‘ 品牌塑造开始脱离产品推广单独存在； 品牌战略管理与价值理论开始成形 1990‘ IBM启用奥美“品牌管家”； 专业的品牌咨询公司开始出现； 品牌管理开始出现在MBA课程中； 出现品牌价值排名 关于品牌咨询 国内开展品牌咨询业务公司的比较： 关于品牌咨询 品牌咨询在中国的发展前景： 95年后，中国市场开始营销战 由营养品行业开始，白酒行业跟进，饮料、家电推波助澜， 99年网络的兴起，营销策划达到高峰；必威体育精装版的案例是牛奶和汽车 存在问题： 注重短期效应，推广资源投入缺乏长远意义的积累 从属于业务，没有战略规划