从古今饮酒场所的推销形式看酒文化的传承.doc

从古今饮酒场所的推销形式看酒文化的传承（04广告专升本 刘雪） 绪论 　　白酒是我国独有的传统产品，历史悠久，源远流长。中国的酒文化作为一种特殊的文化形式，在传统的中国文化中有其独特的地位。在几千年的文明史中，酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先，中国是一个以农立国的国家，因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒，大多数是以粮食酿造的，酒紧紧依附于农业，成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表，各朝代统治者根据粮食的收成情况，通过发布酒禁或开禁，来调节酒的生产，从而确保民食。反过来，酒业的兴衰也反映了农业生产的状况，也是了解历史上天灾人祸的线索之一。在一些局部地区，酒业的繁荣对当地社会生活水平的提高起到了积极作用。酒与社会经济活动是密切相关的。汉武帝时期实行国家对酒的专卖政策以来，从酿酒业收取的专卖费或酒的专税就成为了国家财政收入的主要来源之一。酒税收入在历史上还与军费，战争有关，直接关系到国家的生死存亡。在有的朝代，酒税（或酒的专卖收入）还与徭役及其它税赋形式有关。酒的厚利往往又成为国家、商贾富豪及民众争夺的肥肉。不同酒政的更换交替，反映了各阶层力量的对比变化。酒的赐晡令的发布，往往又与朝代变化，帝王更替，及一些重大的皇室活动有关。酒作为一种特殊的商品，给人民的生活中增添了丰富的色彩。中国古人将酒的作用归纳为三类：酒以治病，酒以养老，酒以成礼。几千年来，酒的作用关不限于此三条，起码还包括：酒以成欢，酒以忘忧，酒以壮胆。酒也使人沉湎，坠落，伤身败体。历史上还有不少国君因沉湎于酒，引来亡国之祸。 　　酒是社会文明的标志。研究社会的文明史，不可不研究酒文化史。中华酒文化中的丰富内涵，会给人们带来乐趣和启示 二．酒的历史与酒文化的发展 （一） 文化和酒文化 1． 文化概念 　　文化是人类在对世界的不断认识和探索中逐步发展完善的，同时又推动着人类社会不断向前发展的。人们千差万别的个性、气质、风格，都是在特定的文化环境下培养出来的。人们生活的意义与价值也都离不开文化。 1.文化概念 　　一般说来，文化有狭义和广义之分，狭义的文化主要指人类社会意识形态及 　　与之相适应的制度和设施。也被人们认为文化即知识。 　　广义的文化，指人类所创造的物质财富和精神财富的综合及其创造过程。具有物质、规范和认知的特征。 2.文化的性质 　　根据文化的定义，可以看到文化具有非遗传性、超个人性、复合性和象征性。就文化的时空存在而言，文化还具有继承性、时代性、民族性、世界性和阶级性的性质。 2.酒为什么可以称之为文化 　　消费者对酒类消费价值的评定,已经从单一的满足基本心理需求,上升为对归属、尊重和地位等方面的情感追求。因此说，酒不但是物质的商品，更是情感的商品，实现情感价值的满足和升华反映到市场中，就是酒的文化内涵。 　　酒行业正在开展蓬勃的“文化运动”，相应的，白酒广告中也文化盛行。以历史、文化为广告诉求，是个常讲常新的问题。当一个产品被公认为“历史悠久”的时候，就意味着这个产品经受住了市场考验，在长期的“投票选举”中获得了消费者的认同。在历史文化中找灵感，反映出商家文化意识的觉醒，应视为广告活动向深层开拓的一种积极现象。广告诉求同样是酒文化，细分一下定位，各有不同，主要有以下几种类型：酿造文化、福禧等情感文化、个性文化、处世文化、历史文化、概念文化这六种文化内容。 3.人们为什么会喜欢酒 　　总结历来的嗜酒、爱酒之人，他们爱酒的原因主要是喝酒可以解闷，抒发心中的情绪。人们经常会把自己的感情寄托于酒中，高兴的时候，请亲朋好友在一起聚饮，可以共同分享快乐；不高兴的时候，不论是独饮还是对饮，可以消愁、解愁；家宴的时候，酒是用来调动气氛的必需品，可以增加朋友亲人之间的感情；离别送别的时候，饮酒除了表示祝福以外也有保平安的意思。 （二）酒的历史故事和于酒有关的历史名人 1. 酒的历史故事 1〉《鸿门宴》 　　《鸿门宴》中讲述的是项羽为了击败刘邦，摆了鸿门宴，宴上虽有好多美酒佳肴却暗藏杀机。张良、范增、项庄、项伯，在宴会上斗智斗勇。其中“项庄舞剑意在沛公”就出自这个历史故事。 2〉 《三国演义》中煮酒论英雄 　　相传曹操即魏武帝，喜欢饮酒，对酒当歌，抒发情怀。而且他非常注重酒的制法并留下了现存最完整的古代酿酒资料。 　　煮酒论英雄的故事讲的是曹操请刘备到他的亭子里喝酒，亭中桌子上摆着热酒与青梅。喝得高兴时突然阴云漠漠，骤雨降至。随从指着天边的龙卷风给他们看，于是他们就谈起了“龙”，曹操将“龙”比作英雄，问刘备当世英雄是谁，讲出来。刘备支吾着说了几个人，但都被曹操一一否定。最后曹操用手指着他和自己说当今英雄只有你跟我。吓得刘备连筷子都掉了，只好借当时的雷声来掩盖自己的窘态。 　　用这个典故来说曹操的远见与刘备的聪明。于是就留下