九江中奥广场营销推广定位策划案.docVIP

市 场 篇 房地产业是一个风险与机会并存的行业，专业的开发商能从众多的市场现象中分析找出消费者的真正需求，并予以满足，从而抓住机会，获得成功。因此，市场是根本，是我们正确决策的依据。 一、项目概况及策划建设目标 1、位置与环境 （1）.项目位置：成都市南面，一环路以内。东.南.西.北四条道路围绕四周。 （2）.交通便利.畅通：园区四周均有市政道路和园区本身道路，周边有多条公共交通线路。距机场.火车南站近。 （3）.环境幽静：园区周边房产已形成.,多已成现房。主要以居民为主.自然环境比较清净。 2 . 策划建设目标 在小天小区内建成一个环境幽静，规模和档次较高，园林绿化首屈一指的高档次.高品质的小高层电梯组式公寓群。 3 .园区的工程建设指标： （1）.项目占地面积：50亩（其中净用地40.9亩） （2）.规划建设项目：小高层电梯公寓，园区中心花及园林道路，化粪池.会所，物管中心，商业中心.宾馆等。 4.建筑物概况： （1）.主体建筑为小高层电梯公寓。总建筑面积110000平方米，层数11-15层结构上采用框架剪刀墙结构。 （2）.主打户型：面积130平方米（70%），100平方米（15%），层面设计小跃式。停车面积约10000m2 （3）绿化率47%. 容积率25%. 建设密度34% 市场机会点分析 、都市住宅市场背景分析 随着政府对房地产业的各种扶持政策出台，成都的房地产市场空前活跃起来。总的来说，目前的成都房地产开发存在着这样一个特点：一方面是商品房总体开发量大，积压情况严重；另一方面是商品房有效供应严重不足，消费者买不到所需的房子。在这种市场条件下，开发商只有切实的从市场的需求出发，从消费者的需求出发，找出市场机会点、空白点，进行差异化营销，才能在竞争中取胜。 成都市住宅市场，具有如下特点： 1、商品房总体开发量过大，积压现象严重 政府为了扶持房地产业的发展，不断以减免开发商的各种税费为手段来鼓励开发。而银行住房贷款的普及，以及去年的三次降息措施，更空前的调动了消费者的购房热情。于是，有的开发商盲目地进行大规模开发，使成都的商品房总开发量迅速猛增，直至过剩，甚至出现一个区域内数十个项目同时开发的情况（如府南河）。但是，在这种大规模的开发行为中，真正卖得好的项目却只是少数。商品房的大量积压，使开发商们感到了市场形势的严峻。有不少号称是大手笔、新概念的楼盘一面市就受到了消费者的冷落，造成积压，如“北斗星花园”、“万福世家”、“盘古花园”、“新阳光健康花园”等等。 市场有效供给不足，需求与供给发生错位 虽然市场上商品房的供应量如此之大，但仍有众多的购房者买不到适合自己的房子。这说明，消费者并不是没有购房的需求，而是商品房的供应与消费者的需求类型发生了严重的错位。因此，那些对准了购房者的需求的项目就能引起消费者的购房激情，从而创造出一个个销售奇迹。（如“SOHO寓所”、“丽阳天下”等）反之，那些与消费者的需求发生错位的项目就只能在竞争中被淘汰，而成为积压房。（如“万福世家”、“上河城”等） 3、差异化营销成为占领市场的有效办法 房地产营销之根本，就是要找出市场的空白点、机会点，为项目树立鲜明的风格特色，与其它项目形成区隔，从而减少竞争，占领市场。人无我有，而“我有”若为市场所需，“我”就占领了市场。因此，虽然市场竞争如此的激烈，但仍有少数的楼盘在消费者中引起了轰动，一面市就被一抢而空，甚至被炒高数倍的价格发售。比如：“ SOHO ”、“都市驿站”、“丽阳天下”等，这些开发商们看准了市场上没有酒店式的小公寓，同时又存在有这种需求的消费者，市场出现了供需不平衡的空白点，进而去开发满足这种需求的项目，再配以各自不同的风格进行营销，最终赢得了市场。 挖掘项目潜力，实现等值营销，将成为房地产营销的主要趋势 同一区位、同一档次甚至同一类型的楼盘，因为挖掘潜力的程度不同，其最终结果也会大不相同。有的房子其本身价值并不高，单由于开发商对其潜在价值进行了大力的挖掘，使其最终实现了市场价值的最大化， 如“置信双楠谊苑”，本来只有1600元左右的价值，置信公司通过各种手段，将其潜在价值充分的挖掘出来，最终将其价值提高到2000元左右。这说明，只有挖掘出项目的潜在价值并使其兑现的营销才是成功的营销。随着越来越多的开发商认识到等值营销的重要性，未来，等值营销将成为房产营销总趋势。 本案面临的市场特征 总体供过于求，局部供不应求 自2000年以来，市场购买需求于开发量同步增长，总体上有效需求不足，供大于求，但区域内个别楼盘能在短期内完成100%的销售，反映出市场无均衡性和开发水平的差异性。 开发商注重市场研究，但准确度把握不高。 有实力的开发商均投入力量仔细分析市场需求，以便进行产品定位，但在方法中不能百分之百保证产品定位的市场准确度，造成大面积