哈根达斯广告策划方案.ppt

1.升级情感价值 2.抓住年轻人的市场 3.消费者的定位 它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。 第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人。 第二类是高薪的企业白领一族 将产品与爱情紧密相连。哈根达斯抓住了年轻人的致命伤——爱情——作为杀手锏。 4.呵护重点客户 为了锁定那些金字塔尖的消费者，只要消费者累积消费了500元，填写一张小表格，就可以成为他们的会员。 定期寄送直邮广告，自办“酷”杂志来推销新产品。 不定期举办核心消费群体的时尚PARTY，听取他们对产品的意见。 针对不同的消费季节、会员的消费额和特定的产品发放折扣券。 （三）价格定位 （四）优势 If you love her, take her to Haagen-Dazs. * 冰淇淋中的 “劳斯莱斯” 竞争对手分析 SWOT分析 市场状况分析 广告语 4P策略 品牌策略 调查数据分析 品牌扩张 1、冰激凌市场总体走势平稳 根据新生代市场检测机构中国市场与媒体研究(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示:2001~2003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度,连续三年超过73%,而且走势比较平稳.这一数据表明,冰激凌在中国城市中的普及率已相当高,平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品.在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中,73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明. 2、冰激凌市场品牌竞争激烈 中国冰激凌庞大的市场容量,吸引了众多的淘金者.其中固然包括哈根达斯,和路雪,八喜等国际知名品牌,也可见蒙牛,伊利,光明等国内奶业领袖.于是中国冰激凌市场就出现了群雄逐鹿,各占天下的局面. 从品牌的市场占有率来看,2003年市场占有率排在前五位的品牌为伊利,和路雪,蒙牛,雀巢和美登高,其市场占有率分别为17%,16%,10%,8%和6%,合计占有市场总量的57%,其他品牌则瓜分了43%的市场份额.由此可见,中国冰激凌市场的一个突出特点就是:品牌竞争激烈,市场份额平均,国货,洋货平分天下. 在市场占有率前五位的品牌中,国产品牌伊利位于榜首,蒙牛则居第三位,合计市场占有率27%,而和路雪,雀巢,美登高三大国际品牌的市场占有率为30%. 哈根达斯（Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌，1921年由鲁本·马特斯(Reuben Mattus)研制成功，并于1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在54个国家或地区共开设超过700间分店。哈根达斯的冰激凌有多种不同味道，亦被称为“超级品牌”。 　　哈根达斯的名称很欧洲化，哈根达斯通过独特的营销策略，在中国已经成为了顶级冰激凌品牌 ,月饼冰激凌口味深入人心——甚至成为某种生活标志，哪一个小资不知道它的大名呢。高端的消费阶层固然是它的忠实顾客；中低端的消费者也被它所吸引，一旦有了闲钱，也会奢侈一把。哈根达斯在已经成熟的冰激凌市场取得了高档次消费者的认可与欢迎，其“奢侈品”营销手段成为业内经典案例。 　　 哈根达斯提倡尽情尽享，尽善尽美的生活方式，鼓励人们追求高品质的生活享受。在提供冰淇淋的同时，哈根达斯非常注重营造一种氛围，使品尝哈根达斯冰淇淋成为一种难忘的体验.。这也就是“哈根达斯一刻”。其著名的广告词“爱她，就带她去哈根达斯（If you love her, take her to Haagen-Dazs.）”可以说是家喻户晓 哈根达斯（冰激凌）企业形象分析 　　产品：自称以纯天然的原材料制造，刚进入中国的时候，号称所有产品都是从美国空运过来的，以全球统一的新鲜、天然的口感来款待中国消费者，让中国的消费者无法抗拒。 　　 　哈根达斯的定位：哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统，是极品的冰激凌产品 价格：高！非常的高！据说一样的大桶家庭装2.99美圆/桶的在中国要买100多元。一般的冰激凌球都是30元左右，一些特色的产品如“抹茶”等的48-68元，“冰火情缘”之类的套餐一般在120元-160元。外带的消费一般平均在40-60元/人，餐厅消费平均在60-80元/人。 哈根达斯的营销分析 第一步，建立品牌的旗舰店，在消费者的心目中创造一个品牌知名度和品牌形象。 　　　　 第二步，所有的旗舰店都不惜重金装修，竭力营造一种轻松，悠闲，舒适，具有浓厚小资情调的氛围。 　　 　　 第三步，创造口碑，不断保持注意力。 渠道：精装修的形象店，大型休闲娱乐中心里的小型零售店 雀巢： 　　优势：与和路雪较类似，投巨资兴建现代化的冰淇淋生产线，品牌设计