__第四讲服务的感知.ppt

引导案例 既然徐志摩当年把法兰西喻为天堂，那么我认为，法航就是天堂的“衣帽间”了。 飞机是一样的飞机，法航航空公司的“空客200”并不比国外的同类飞机多多少设施，但一走进机舱，分为就是不一样。 第一印象就是“空姐不姐”。长城飞机的人都有一个彼此心照不宣的观念，那就是“空中小姐”应该是个美人儿，因为据说她们不但能使乘客精神抖擞，多少代表了航空公司深知国家的形象。故以美女出镜已成为国内航空公司打广告的常规手法。 说来也许没人相信，凡坐过法航的乘客都觉得其空姐姿色平平，甚至“空嫂”“空姨”“空哥”要多于“空姐”，但是人们似乎对此并不介意，在相同的航线上，人们首选的热线仍是法航。我记得我们哪天的航班差点儿就没“空姐”，但入座并感到乏味。上海至巴黎的法航空中客车是直航，中途不停站，可在飞机上15个小时并不觉得烦闷，座位上配有耳机可选择七八个频道的音乐节目，座椅旁克拉出超 薄型电视，可选择15个频道的节目（中文字幕）。我们的舱 位，介于头等舱和经济舱之间，入座后没人有个“布皮夹”打开一看，心花怒放：牙膏牙刷、梳子鞋拔、袜子眼罩、修理指甲刀等装满了一个夹子。我心里不由暗叫一声惭愧，平时出差，老婆也没有安排得这样周到。 “空姨”朝我们含蓄地笑笑，他大约40岁了吧，但其谈吐举止因为得体而能“让人精神抖擞”。他身材修长，面目较好，热情而不过度，殷勤而不饶舌，他不常在我们面前闪动，但总在我们需要的时候及时地出现。比如飞临俄罗斯上空时，我感到舱内气温太冷，不仅略抱双臂，“空姨”见了便不声不响地抱来一厚一薄的两条线毯，任我选择。语言虽然不通，却总是能领会乘客的手势和表情，法航的乘务员大抵都有这样的素质。 至于吃喝，可谓一路都没闲着。每顿正餐前先给每位乘客送上一张可资纪念地的餐卡，详细列明各款菜式。我记得我们第一顿的面包，以让我无所适从，羊角面包、罗宋面包、奶油夹心、果酱夹心、葡萄燕麦……还有各种奶酪，甜的、咸的、酸的，更有一种羊酪，我们叫它“羊臭豆腐干”，表面也有一层黑黑的“老卤”，闻闻也臭烘烘的，可 是大着胆子咬下去，却香得你食欲大开。然后就是三文鱼、小牛排、烩龙虾、熏火腿……论喝，就更是找对地方了，最佳选择当然是法国名酿葡萄酒，可以尽情地喝。法国葡萄酒在世界各地卖得很贵，可在法航上就像选择大麦茶、盐汽水喝矿泉水一样随意，只要你食肠宽大，酒囊宽大，管酒的脸色红如冻疮的“空叔”就会毫不犹豫地拧开盖子整瓶奉上。 法航给人的印象是不惟官、不惟县、不惟色，而航班航线照样爆满。这充分说明，广大乘客毕竟是冲着服务去而不是冲着美色去的。 拥有5万名员工的法航在欧洲规模第二，原是法国的大型国营企业，后来因注入了多种经济成份而生机勃发。近年世界经济不景气，失业率居高不下，法航虽然也遇到了不少麻烦，但仍能保持旺盛的经营势头和优秀的服务质量，因此，从去年起它已大幅度盈利。 服务感知 服务感知（Perception of Service）时值顾客对服务的感觉、认知和评价。了解顾客对服务的感知是至关重要的，因为顾客对服务质量的判断、顾客对服务的满意程度是原子顾客对服务的感知。 影响服务感知的因素 服务接触 服务接触 服务接触（Service Encounter），是指服务机构或服务人员在服务过程中与顾客的接触。服务接触对顾客的服务感知的影响最直接和最重要。顾客正是在与服务机构或其人员的接触中真实地感知服务的内容、特点及功能。因此，服务接触也称服务“真实瞬间”（Moment of Truth）。顾客对服务的真实感知是通过服务过程中的每一时刻，也即一个个真实的瞬间完成的。例如，旅客来到旅馆，从大门口门童的招呼，大厅服务处的登记，客房部服务人员的引领，房间内各种设施和用品的使用，到餐厅的环境、服务和食品等，都会影响顾客对旅馆服务质量的真实感知。 服务接触的效应 服务接触有正效应和负效应。正效应接触是指给顾客带来良好感知的接触，而负效应接触是指给顾客带来不良感知的接触。以下几点需注意： 在服务过程的许多接触环节中，只要有一个环节产生负效应，那么就可能破坏顾客对服务的整体感知。也就是说，顾客对一家服务机构服务质量的感知和评价可能采取“一票否决制”。因此，服务机构始终存在由于某一接触环节“得罪”顾客而丢失顾客的风险。尤其是娱乐、旅游、医疗等服务接触环节很多的服务业，这种风险较大。不过，风险也是机会，风险较大意味着机会也较多。就是说，接触环节较多的服务业改进服务质量和改善顾客服务感知的机会也较多。如著名的迪斯尼乐园之所以长盛不衰，与不断改进服务质量有关。而迪斯尼乐园的服务质量之所以能不断改进，一个重要原因是迪斯尼