__行销策略.PPT

行销策略的种类 策略过程包含: 明确现行位置 确认未来可能位置 选择我们希望去的位置 确认如何达到目标 位置图帮助简洁展现路径： 确认正确位置图是重要的起点 任何事都可规划一个位置图 低价定位 Puffs UltraSoft  vs  Kleenex Ultra 高露洁-棕榄 vs 宝洁 市场竞争状况 市场上已存在大量本地及国际品牌 因价格高，市场规模不大，卫生纸为主要产品规格 舒洁寡占市场30多年，消费者习以为常 消费者没有认识到品牌间的品质有何差异 行动 更好的产品：张数多、纸屑少、更好抽 更重的广告量 极优惠的促销：买3 送2 广泛的铺货面和陈列面 成绩 在上市3个月后成为市场的第2品牌 改变游戏规则，带动面纸市场的快速成长，进而改变消费者的使用习惯：张数、价格、一次购买量 被时报广告金像奖评为当年台湾最佳广告运动 强生婴儿洗发水 重新定位的吗丁啉... 乾麦片：早餐 = 点心玉泉cream soda + 鲜奶 奶茶 + 珍珠、胚芽… 总结 行销犹如战争, 运用作战方案争取胜利 目标是你想去的地方 策略简单而言就是帮你到达目的的计划 战术是达到目的的方法 策略始于位置图 了解你的目标 – 实际 了解你的定位 (和你的强处) 了解你的敌人(加入他们的移动) 勾勒出你必须做什么 领导品牌的位置占有一个重要的字眼 帮宝适 吸收力 麦当劳 家庭欢乐 可口可乐 可乐 苹果电脑 创意 奔驰 尊贵 柯达 纯真 Epson 色彩 艾维士 vs 赫兹 泰乐诺 vs 阿斯匹灵 海飞丝: 头皮屑 帮宝适: 吸收力 可丽舒: 柔软 FeDex: 隔夜送达 Volvo: 安全 BMW: 驾驶乐趣 Robust: 27层净化 品牌忠诚度和使用率 忠诚度 无差异 轻度使用 重度使用 品牌忠诚, 轻度使用者 品牌忠诚, 重度使用者 品牌无差异, 轻度使用者 品牌无差异, 重度使用者 策略奠基于品牌作为 扩张使用: 产品使用的新方法 寻求显著差异点, 如果市场区隔够大 寻求显著差异点, 创新/非一般品 竞争力强 品牌转换/防御 定位 心是有限的 (且不能抗争) 淹没在资料里 心讨厌混淆 有限记忆 / 保持简单 心不具安全感 我上一次做了什么 / 其他人做了什么 心不喜欢改变 拒绝挑战 / 反对 心容易迷失焦点 模糊意义 问题在你的心中: 定位 ? 高度沟通的社会 吵杂的环境: 单纯的产品和设计理念 / 成熟的媒体 最单纯的心 抗拒繁杂 – 无情的批判 最简单的信息 一语中的 少就是多 认知而非产品本身 - 我们的目标是得到接纳 挑战 ? 定位 定位并非是对产品所作 定位是对潜在消费者的心去作 - 为品牌在心中找到一席之地 - 与既存的事实有相关 核心概念 定位 在客户的心中你拥有什么? 利益? 特点? 个性? 什么也没有? l 你能长期拥有吗? 这是可持续的/值得信赖的/与众不同的吗? 对于什么样的客户你不把他涵盖进去? 他们拥有些什么? 你的努力与你的定位相匹配吗? 如果不是,为什么? 你有任何资源吗? 俯拾即是、随手可得? 努力坚持? 主要问题 ? 定位 行销22法则 The 22 Immutable Laws of Marketing AL Ries Jack Trout 第一个进入新品类的品牌往往能拥有这个新品类, 这一品牌可以持续几十年. 领导品牌往往成为 新品类的代名词: 可乐? 电脑? 复印机? 面纸？ 领先法则: 最先进入、最好冠冕 定位 全国 艾维斯 赫兹 你的定位和策略依据你在消费者心中的 品牌位置来决定. 阶梯法则： 在这个阶梯中,你处在何位置? 定位 一段时间后, 市场通常会发展成双轨跑道: 现存领导品牌和挑战者 不同市场, 时间表可能不同. 二元法则: 双头并进 可口 百事 定位 不要追求比别人更好,要追求与众不同. 展现为另一种选择, 而非仿制品 扳倒领导品牌相当困难 –无需尝试! 难以改变既成的想法 无须羞为老二! 不是每位消费者都只买领导品牌 采用相反的行动方针: - 竞争者的优势是什么? - 这是你的机会! - 反向吸引力 反向法则: Me-too 你是谁? 定位 简单扼要且与利益有关的字句最有效, 不论这产品或市场有多复杂 焦点法则: 焦点必须简单 最重要的承诺 定位 一个