__金立印-服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响.pdf

论文主题： 服务营销 标 题： 服务保证对顾客满意预期及行为倾向的影响—风险感知与价值感知的媒介效应 作 者： 金 立 印 作者单位： （韩国）培材大学 经营学系 职 位：助理教授 地 址：韩国大田市西区桃马2洞439-6，培材大学经营学系 邮 编：302-735 电 话：0082-10-5712-7788 E-mail : jinliyin@ 或 jinliyin@pcu.ac.kr 传 真：0082-42-5205345 摘要： 本文旨在以国内的服务行业为背景，以本土消费者为调查对象来研究服务保证作用于顾客 心理和行为反应的机制。为此构建了一个以服务保证五个特征为前因、以风险感知和服务价值感 知为媒介、以顾客预期满意、购买倾向及公司信任倾向为结果的结构方程模型。针对餐饮服务的 实证分析结果表明：条件限制较少、内容可信、承诺适度、简明扼要的服务保证能有效地降低顾 客的风险感知；在提升顾客的服务价值感知方面，值得信赖的保证内容、适度的承诺和利用便利 性等会起到明显的作用；顾客风险感知和价值感知之间是一个负的关系，感知风险的降低和感知 价值的增加都会带来预期满意的上升；基于服务保证而形成的预期满意感对于促进实际购买、形 成对公司的信任都具有积极的驱动作用；服务保证内容自身的可信度还会直接影响到顾客对公司 的信任。基于这些结论，本文为企业营销实践提出了建议，并指出了进一步研究的方向。 关键词：服务保证； 满意预期； 购买倾向；公司信任；风险感知；服务价值感知 Author：Jin, Li yin Dept. of Business Administration, Paichai University 439-6, Doma-Dong, Seo-gu, Taejon, Korea, 302-735 Tel: 0082-42-5205570 Fax: 0082-425205345 Cell Phone: 0082-10 E-mail: jinliyin@pcu.ac.kr jinliyin@ Abstract: This study has investigated the effects of service guarantees on customers’ expectations of satisfaction, purchase and company trust intentions. Five attributes of service guarantees such as restrictiveness, clearness, appropriateness, confidence and convenience are arranged as the antecedents, perceived risk and perceived service value are presented as the mediating variables. The results shows that restrictiveness, appropriateness, clearness and confidence of guarantees significantly influence perceived risk, confidence, appropriateness and convenience of guarantees significantly influence perceived service value. It also shows that perceived risk does influence expectations of satisfaction and service value significantly, and perceived service value has a significant effect on expectations of satisfaction. Customers’ expectations of satisfaction are very important to improve purch