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如何做新品推广营销经理的必备功课.ppt
如何做新品推广营销经理的必备功课 爱尔马品牌体验店营运中心 2012.3.10 如何做新品推广 产品由使用价值向价值实现转变 是一个惊险的跳跃! 很多产品在价值实现之前就死亡了! 如何做新品推广 新品上市通常遇到的困难: ------代理商、零售商不接受 原因探寻: 1、商家对新品特点不了解; 对新品如何销售不清楚;对新品可能 的获利空间没把握; 2、商家对公司总部不了解; 不清楚如何与总部配合开展销售业务、 总部有何支持政策; 3、商家对经营风险不了解; 不清楚风险在哪里,如何控制风险; 应对措施: 1、充分介绍产品特点:PPT、试用机 2、充分介绍总部计划方案:PPT 3、共同反复探讨对风险控制的策略方案, 如何做新品推广 ------代理商、零售商首单 提货量小于要求 原因探寻: 1、没有对当地市场做充分调查研究,对市场容量不了解; 2、对新品上市没有预案,尤其是布点计划不清楚; 3、对新品实销没有把握,无法核算陈列与库存; 4、对新品竞争对手不了解,无竞争策略预案; 5、对总部的新品上市策略政策不清楚,风险无法预计; 应对策略: 1、当地市场环境调研报告要详尽; 2、明确的布点数量计划; 3、确定陈列产品数量与预备库存数量 4、明确的新品上市竞争方案 5、制定线条清晰的新品上市各项政策; 如何做新品推广 ------返单迟迟未见 原因探寻: 1、新品没有上柜; 2、上柜新品没有推广介绍,没人主推; 3、新品上柜不统一,形不成规模陈列; 4、新品上柜没有促销手段,终销速度慢; 5、新品价格不统一,消费者犹豫观望; 6、面对竞争对手束手无策,等待、被动销售 应对策略: 1、协助、监督新品统一上柜工作; 2、明确上柜后的主推人员; 3、规范新品陈列方式;包括价格规范; 4、预先制定竞争预案; 如何做新品推广 ------零售销量小于预期 原因探寻: 1、终端店位势太低; 2、终端店数量太少; 3、终端无推广、督导; 4、终端环境布置氛围不佳; 5、价格定位不清晰; 6、终端无促销安排; 应对措施: 1、先开始高终端布点; 2、有计划开展终端店布局; 3、培训专职推广督导人员; 4、预先设计好环境材料; 5、有针对性定价; 6、上柜前即安排好促销活动; 如何做新品推广 ------同类产品对新品的竞争压力 原因探寻: 1、价格压力 2、使用特点压力 3、终端形象压力 4、推广手法压力 5、促销活动压力 6、品牌优势压力 应对策略: 1、错位定价;比价定价; 2、扬长避短突出自己特点 3、重点POP形象建设; 4、避实就虚推广; 5、有针对性促销; 6、制造局部优势; 如何做新品推广 新品上市通常犯的错误: ----遍地散花、随意放货-----代理经销权不规范 ----提货量不达标也放货-----提货量标准不严格 ----不按量价标准定价格-----价格权规定不严格 ----商家提货后不闻不问-----市场跟踪服务缺失 ----销售量不理想就降价-----价格运作管理失衡 ----产品终端状况不清楚-----市场动向把控失败 应对策略: ------有限授权; ------奖励高提货量者; ------严格量价政策; ------做好跟踪信息; ------稳定价格水平; ------时时关注终端信息; 如何做新品推广 成功上市的新品有何表象特点: 1、上市即形成热点关注 2、上市即成就热销现象 3、热销后续持续力强劲 4、不轻易降价作为促销 5、商家要货的货源短缺 6、新商家难得经销授权 漂亮的跳跃! 如何做新品推广 成功新品上市的内部探究 1、产品工艺特色明显 2、产品使用功能独特 3、产品终端价格明确 4、零售终端位势优异 5、产品售后服务超前 6、产品口碑宣传突出 7、产品促销手段独特 设计对策: 1、外观手感等突出一点优势; 2、独特的使用功能; 3、比较性定价设计; 4、建立高端零售终端形象; 5、特殊的服务承诺; 6、制定宣传策略; 7、有针对性制定促销方案; 如何做新品推广 成功新品 是如何打造的? 1、首先确定目标消费群体; 2、明确消费者的使用利益; 3、设计符合消费者使用利益的新品; 4、前期新品概念的市场导入; 5、设计新品上市的初期终端类型; 6、策划新品终端推广的手法与语言 7、设计新品购买的决策点; 8、控制终端发展节奏; 9、严格控制终端零售价格标价 如何做新品推广 如何做新品推广 打造成功新品的全流程: 如何做新品推广 成功新品 诞生伊始即具备独特的DNA基因! 成功的DNA基因: 1、
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