“东方之子”上市整合传播计划建议.pptVIP

意識形態廣告（台北） 東方之子 上市 整合傳播計劃建議 意識形態廣告公司(台北) 2003.11.15 “東方之子”是奇瑞形象再向上躍升的“破冰器” （Ice breaker） 因此“東方之子”不能只是名字（Name）,而必須是有“價值”的品牌（Brand） 強勢汽車品牌必須擁有理性的信服（Conviction）與非理性的偏好（Preference） 傳播目標 二度上市, 東方之子要能凝聚全中國注目的眼光 理性上, 東方之子是100%中高價位豪華轎車 非理性上, 東方之子擁有豪華轎車中獨一無二的特質 傳播概念 東方之子 超越世界水平的驕傲 產品力上, 有實力挑戰合資車廠 形象力上, 能代表社會脈動歸向 Mood Tone：世界觀的、未來中國的、大氣勢的 唯有奇瑞才能佔據的絕佳定位 2004傳播策略 東方之子 理性的強勢資產 非理性的強勢資產 媒介公關 廣告 專案活動 牛肉策略 同級車中的優勢產品力 階梯策略 競爭品牌比較 銷量不斷捷報 名人策略 擴大認同族群 迴避“代言”風險 2004階段規劃 第一階段 第三階段 第二階段 銷售 時間 11月28日 豪華版上市 重新定位 引發注目 2～3月 全國全面上市 強化產品力 強化形象力 綜效 等級再提升 12月 V6產品上市 廣告策略 核心策略：建立東方之子獨有的品牌價值觀 （非理性與理性） 階段一 : 以東方之子的世界級榮耀, 重新定位 報紙/雜誌：名人系列 戶外廣告 階段二 : 包裝產品力的價值感, 強化購買信心 報紙/雜誌：名人哲學觀與東方之子產品力 電視：名人系列 戶外廣告 各大都市新地標 階段一 各大都市國際機場 飛機彩繪 奇瑞大型展示中心外牆 上市記者會 概念：挑戰世界水平豪華轎車的試金石 – 東方之子 整合全球資源的最佳平台 領先國內同級車的配備設定(比較) 出廠前最嚴苛的品質控管 品質受測主題開始(如50,000km惡路測試) 調性：世界觀的、專業的 全球合作夥伴 奇瑞(競爭/消費者導向) 主管機關/公正單位 世界級 產品優勢 品質要求 World Class 階段一 公關操作 東方之子 挑戰世界水平的試金石 真金不怕試鍊 vs. PASSAT 等級 (產品力) 整合全球資源的最佳平台 領先國內同級車的配備設定(比較) 出廠前最嚴苛的品質控管 尺寸 / 造型優勢 動力 / 性能優勢 安全優勢 配備優勢 階段一 媒介選擇： 電視台：汽車相關性節目、新聞性節目 報紙：汽車版、消費費 網路：汽車相關性網站、各網站討論區、汽車社群 雜誌：汽車類、時尚類、財經類 專案活動：東方之子票選 概念：誰是21世紀東方之子 目的： 創造話題，拉抬新車上市的氣勢 提昇消費者對品牌的關注度 操作方式： 與媒體合作舉辦票選東方之子的活動，由消費者投票選出他們心目中最能代表東方之子精神的名人 結合媒體互相炒作與媒體合作可擴大活動的影響力，並收事半功倍之效 電視台 活動網站 東方之子廣告… 階段一 優點： 節省找名人代言的費用，卻可有名人幫我們代言的效果 公佈票選結果創造另一波話題 獲獎名人 消費者 票選出的名人可以成為日後廣告或公關操作的題材 捷報記者會 概念：東方之子，挑戰世界水平的豪華轎車，在中國誕生！ 全國上市完成，銷售捷報頻傳 品質受測結果報告 東方之子票選代表受獎 調性：成功典範的 市場的肯定 形象的肯定 公平單位的肯定 銷售量 名人結合 品質水平 World Class 階段二 公關操作 挑戰世界水平的東方之子，在中國誕生！ 全國上市完成，銷售捷報頻傳 品質受測結果報告 東方之子票選代表受獎 銷量、滿意度、推薦率… 優勢車主輪廓 最佳主管座車 政府/企業座駕首選 中高價位轎車最豪華版本 唯一性能版中高駕豪華轎車… (可擴及雅閣、君威的形象連結) 等級 (形象力) 口碑 階段二 專案活動：東方之子培育計劃 概念：Who is coming next？新東方之子 目的： 再燃形象話題，延伸品牌關注期 為東方之子注入年輕化、活力形象 操作方式： 提供中國第二代東方之子培育資金 培育類別：藝文、科學、體育、商業、公益 與媒介結合，創造帶狀專題報導長期露出 優點： 提昇品牌形象至高度認同 階段二 全傳播架構 (階段一/二) AD PR NP(1) NP (2) Theme TVC Outdoors TV Internet 東方之子票選活動 捷報記者會 2~3月 Event 11/28 東方之子上市記者會 各省陸續發表 世界水平的試金石 Vs. PASSAT 等級 (產品力) 世界水平的東方之子 在中國誕生 銷量、滿意度、推薦率… 優勢車主輪廓