现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 03.pdfVIP

第三章 思考题答案 1. 市场细分的含义及作用 含义：市场细分就是营销者或研究者将某产品的整体市场，按购买者的需要和欲望、购买态 度、购买实践等不同变量，划分为不同的消费者组群(Consumer’s Group) ，每一组群就是一个细 分市场。 作用： (1) 当企业研究开发某一产品时，为其可行性及产品的设计提供依据。 (2) 为企业准备将已有产品、服务打入新市场，或拓展市场，确定市场目标提供依据。 (3) 企业在市场竞争中欲立于不败之地必须研究特定市场，充分发挥自身资源和能力，向特 定的目标提供完善的产品和服务来巩固市场，发展市场，寻找市场的机会，把握机会。 (4) 当企业在市场经营中出现问题或错误时，通过市场细分为调整市场经营战略或制定新的 策略提供依据。 (5) 市场细分是企业制定市场营销组合的基础。企业运用产品、价格、地点、促销来实现协 同效应必须依据市场细分。 2. 市场细分的原则。 (1) 规模适度性原则 (2) 市场的可度量性原则 (3) 市场的可识别性原则 (4) 市场的可进入性原则 (5) 客观性原则 3. 消费者市场细分的主要变量。 （1）地域变量：地区、城市区域、气候条件、人口密度 （2 ）人口统计变量：年龄、性别、家庭周期、职业、教育程度、收入、宗教信仰、国籍、种族、 文化背景 （3 ）心理变量：社会地位、生活方式、个性特征 （4 ）行为变量：使用情况、使用率、忠诚、准备阶段、对产品态度 4. 产业市场细分的主要变量。 行业类型、地理位置、公司规模、产品用途、使用情况、技术、采购量、顾客能力、采购组 织、采购标准、 权力分配、顾客关系、个人特征 5. 市场定位的程序和常用方法。 程序：第一，明确顾客对产品或服务使用的评价标准；第二，确定顾客的信息来源；第三， 掌握竞争者的市场定位；第四，设计生产产品；第五，确定实施营销方案；第六，根据反馈信息 调整和完善市场定位策略。 方法：(1) 按使用者的类型定位。即按市场使用者对产品的需求，生产不同的产品来满足不同的 消费者群体。 (2) 按产品特色定位。即利用企业生产技术等方面的优势，生产特色产品，保护产品在消费者 心中的特殊地位，或者是企业具有独特的营销及服务方式赢得顾客。 (3) 仿效定位。即企业抓住市场上某畅销产品及时模仿或改进原产品，或抓住畅销产品规模的 不全，如颜色、款式、花样、品种的空当等及时组织生产来填补市场空白。 (4) 根据产品能给用户的利益定位。即用户使用产品会给其提供满意的利益，此产品一般以生 产设施为主，如农机产品的“一年回来本，以后只收钱”。 (5) 根据产品质量和价格定位。即优质优价、优质中价、优质低价。 (6) 特殊场合定位。企业面对的市场是饱和的，常规方法无法取得市场，此时可以将产品同人 们熟悉或追崇的事项联系起来，使人们接受本企业生产的产品。 6. 市场营销组合的含义及其特点。 市场营销组合就是企业对可控制的各种市场营销手段的综合运用。主要表现为产品(Product)、定 价(Price)、销售渠道(Place)和促销作用(Promotion) 的最佳组合，简称“4Ps ”。 市场营销组合的特点：(1) 市场营销组合是动态的 (2) 市场营销组合是可以控制的(3) 市场营销 组合具有整合作用 7. 目标市场选择的原则。 （1）、目标市场的选择必须符合企业的总体战略。 （2 ）、目标市场的选择要与企业拥有的资源相匹配。 （3 ）、目标市场必须具备潜在效益。 （4 ）、目标市场必须具有吸引力。 8. 目标市场营销战略的类型。 (1) 无差异性营销。无差异性营销战略不考虑市场消费者的潜在差异，不对市场细分，将整个 市场视为目标市场。企业只生产和推出一种(类)产品或服务。 (2) 差异性营销企业对市场进行细分，根据不同的目标市场，为其设计生产不同的产品或服务， 每个目标市场采取各自的营销策略。 (3) 集中性营销企业只选一个或很少的几个细分市场，使用特定的营销组合，即实行专门化的 生产和销售，企业不追求在大的市场范围内占有小的份额，而是追求在小的市场范围内占有大的 或绝对多的份额。