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第五章 思考题答案
1. 市场营销计划的内容。
(1) 目的与要求。该部分要求全面、及时、简明、扼要地综述计划的主要目的和要求。
这部分通常包括企业总要求、市场营销和主要活动的总要求等。
(2) 营销机会的分析与鉴定。
在营销计划这部分中,要求对企业市场营销的风险和机会作出预测,并加以具体描述。主要
包括:对市场的社会政治环境、法律环境、科技与文化环境的分析;对竞争形势的分析以及
对顾客的需求和爱好、企业状况及其供应能力和营销机会的分析;等等。
(3) 目标与任务
根据营销机会的分析与鉴定,规定计划期的努力目标。在整个市场营销计划中,目标必须定得实
际、合理并具有激励性,而且用数量指标表示出来。这些指标主要有:市场占有率、销售增长率、
资金利润率、利润总额、盈亏额、销售收入等指标,并规定为实现这些指标必须完成的任务。
(4) 市场营销策略。所谓市场营销策略,就是企业单位为实现市场营销目标所灵活运用
的逻辑方式或推理方法。市场营销策略包括与目标市场、市场营销因素组合、市场营销费用
支出水平有关的各种具体策略。
(5) 行动方案。这些行动方案大致包括的主要内容:规定需要完成的任务,规定完成任
务的时间、项目负责人,规定完成各项任务需要的经费预算等。例如,企业如果把加强“促
进销售活动”作为提高市场占有率的主要策略,那么就要制订相应的促进销售行动计划,列
出详细的行动方案,包括广告公司的选择,评价广告公司提出的广告方案,决定广告题材,
选择广告媒体计划等。
(6) 预算。为了控制企业营销活动成本,保证市场营销计划的执行,必须制定费用预算。这
种预算实际上就是一份预计损益表,收入方将列出预计销售产品的数量和平均价格;支出方则列
出生产费用、储运费用及其他市场营销费用。收入与支出的顺差便是预期利润。费用预算由企业
高层主管领导负责审查、批准。预算一经批准,便成为企业市场营销活动的依据。
(7) 控制。控制主要是监督计划的执行和完成情况,发现问题并及时采取措施予以解决。
2. 市场营销计划的编制程序。
(1)分析市场营销现状:①对企业实力的定期综合分析②市场营销环境研究③销售额
和市场营销费用分析④销售预测
(2 )确定市场机会。这一步骤包括对市场现状分析过程中所发现的各种问题作出解释。
(3 )选择目标市场。通过对市场现状分析和市场机会估计后,在此基础上企业要选择目
标市场。目标市场的选择应考虑与目标市场相关的一系列因素。例如,企业目标、目标市
场的潜在机会、企业开拓此目标市场的能力如何等诸因素。还要对目标市场的地理位置、
顾客人数、购买力状况、需求性质和强度等进行详细的市场调研,对竞争对手的情况作出
充分的估计。
(4 )制定市场营销组合策略。企业根据目标市场的需要,可以决定自己的产品结构,
制定产品价格,选择分销渠道和促销方式等。
(5 )制订市场营销计划。这部分是指企业市场营销计划的编制全过程,即从市场营销
调研时信息的输入,到所需要的各种市场营销计划的输出的整个过程。
(6 )计划的执行与控制
3. 市场营销的控制。
企业对市场营销活动的控制,是一个调节过程,即通过保持企业系统而稳定的营销活动的管
理,以便实现企业总目标的持续过程。这种控制要求企业的管理者通过信息的收集和反馈,比较
实际效果与计划要求的差距,然后,对出现的显差异做出相应的决策,使企业的国际市场营销活
动朝着预定的目标进行。
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