现代市场营销学 教学课件 978 7 302 28338 6 12.pdfVIP

第十二章 思考题答案 1. 简述促销组合的含义。 促销组合如同市场营销组合一样，是把人员促销和非人员促销两大类中的人员推销、广告和 营业推广、公共关系等具体形式有机结合起来，综合运用，形成一个整体的促销策略。 2. 简述促销的作用。 (1) 提供信息 企业的产品进入市场之前，企业为了让更多的用户了解这种产品的性能、特点，激发他们的 购买欲望，需要通过适当的促销手段，向用户提供有关产品的信息，吸引他们的注意力，使他们 对产品产生兴趣。同时，大量的中间商进行适销商品的采购也需要生产企业提供信息，使他们的 采购和市场需求从数量和质量等方面保持动态的平衡。 (2) 扩大需求 生产企业向中间商和消费者宣传和介绍商品，不但可以诱导需求，有时还能改变需求状况， 特别是在负需求、无需求、下降需求和不规则需求的情况下，可以使消费者改变市场的信念和态 度，将负需求转变为正需求；将无需求转变为强烈的需求；将下降的需求转变为增长的需求；将 不规则的需求转变为稳定的需求，使商品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，使企业产 品的市场销售在整体上保持较好的水平。 (3) 突出特点 在市场竞争激烈的情况下，企业通过适当的促销活动，宣传本企业产品的功能特点，使消费 者认识到本企业产品的功能特点不仅能够满足他们的一般需要，而且还能够给他们带来特殊的利 益，刺激消费者的购买欲望，最终促使销售的实现。 (4) 稳定销售 由于科学技术的进步和消费者需求的差异性和变动性，使企业产品的市场需求呈现出明 显的不稳定性。为了使更多的消费者成为本企业产品的“忠诚者”，扩大市场的规模，达到 稳定销售的目的，企业在保证产品质量的前提下，必须采取有力的促销手段，使消费者在市 场中能够将消费行为指向本企业的产品，从而实现购买，使企业达到稳定销售、稳定市场占 有率的目的。 (5) 协调配合 促销是企业市场营销组合的重要组成部分，而且是非常灵活的部分，因而具有协调和配合其 他营销策略的作用。科学和艺术地运用促销手段，将有助于在市场上树立和形成企业及产品的特 色，有助于企业整体战略的实施及总体营销目标的实现。 3. 简述影响促销组合的因素。 （1）产品类型主要是指产品是消费品还是产业用品。 （2 ）产品所处的生命周期阶段。产品处于生命周期的不同阶段，促销组合策略也应灵活调 整，与之相适应。 （3 ）市场的特点。对于不同的市场，应当采用不同的促销组合。 （4 ）促销预算。是企业制定营销组合时必须考虑的重要因素。企业用于促销的费用，也在 一定程度上决定了企业的促销组合。 （5 ）经济前景。企业应随着经济前景的变化，及时改变和调整促销组合策略。 4. 简述市场营销促销的“推”式策略。 “推”就是企业采取积极措施把产品推销给批发商，批发商再把产品积极推销给零售商，零 售商再把产品积极推销给消费者。这种方式的促销程序和产品流动意向是相同的。因而人员推销 和营业推广可以认为是“推”的方式。采用“推”的方式的企业，要针对不同的产品，不同的对 象，采用不同的方法。花费在现有产品和新产品、现有顾客和潜在顾客上的精力是有区别的。 5. 简述市场营销促销的“拉”式策略。 “拉”就是企业不直接向批发商和零售商做广告，而是直接向广大顾客做广告。把顾客的消 费欲望刺激到足够的强度，顾客就会主动找零售商购买这些产品。购买这些产品的顾客多了，零 售商就会去找批发商。批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。 6. 简述人员推销的特点。 (1) 人员推销注重人际关系，有利于顾客同销售人员之间建立友谊。(2) 人员推销具有较大 的灵活性。 (3) 人员推销与广告相比，其针对性强，无效劳动少。(4) 人员推销在大多数情况 下能实现潜在交换，造成实际销售。(5) 人员推销有利于企业了解市场，提高决策水平。(6) 人 员推销经常用于竞争激烈的场合，也适用于推销那些价格昂贵和性能复杂的商品。 7. 简述人员推销的主要策略。 (1) 试探性策略。即“刺激—反应”策略，推销人员利用刺激性的方法引发顾客的购买行为。 (2) 针对性策略。 即“配方—成交”策略，通过推销人员利用针对性较强的方法，促成购 买行为的发生。 (3) 诱导性策略。即“