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市场营销发展史 市场营销概念及相关重要术语 由英文Market一词派生Marketing而来，意为市场中的交易行为。市场营销从萌芽状态发展至今，已经一百二十多年历史。 传统经济学观点认为：企业经营的目标为追求利润最大化；而现代营销学观点认为：企业经营的目标为追求顾客满意最大化，企业利益来源于顾客满意后的回报。 市场营销的基础是顾客需求。 需要：从心理学的角度来说，是个人或群体对其存在与发展条件所表现出来的依存状态，即为一种心理状态。需要直接影响人的基本行为，但它是一种潜在的未来市场。 欲望：指有明确指向的需要部分，强度比需要浓烈，更具有现实性，但仍是一种潜在的未来市场。无明确指向的需要我们称为意向。 需求：指有现实购买能力的欲望。 市场营销概念及相关重要术语 现代营销管理，其实质就是对顾客需求的管理。 顾客总价值：TCV=F（Pd,Ps,I,S）；PD为产品价值、PS为人员价值、I为形象价值、S为服务价值。 顾客总成本：TCC=F（Mn,Md,T,P）；Mn为货币成本、Md为心理成本、T为时间成本、P为体力成本。 顾客让渡价值：CGV=TCV-TCC； 当TCV=TCC时，顾客让渡价值为零，证明企业产品物有所值； 当TCVTCC时，顾客让渡价值为负数，证明顾客付出超额成本，企业产品危险； 当TCVTCC时，顾客让渡价值为正数，证明顾客获得超值汇报，企业产品生命力旺盛。 第一次工业革命（蒸汽时代）开始的时间是1765年 英国人哈格里夫发明珍妮纺纱机为开始标志 到十九世纪50年代英国基本完成以机器生产代替手工劳动的工业革命 这一阶段被称为蒸汽时代 是因为瓦特在1781年发明的蒸汽机正式投入到工厂，以后广泛应用与纺织、采煤、冶铁等个行业 第二次工业革命开始的时间是19世纪下半叶，1831年法拉第发现了磁电感应现象，到1865年德国人西门子发明了发电机，1870年比利时工程师格拉姆发明了电动机，电力在工业领域开始代替蒸汽成为主要的能源和动力的来源，之后一系列与电有关的发明也开始应用与生产和生活如电话电灯电报电影，所以以电力的广泛使用的第二次工业革命被称为“电气时代” 从1872年英国第二次工业革命开始，逐渐形成以生产观念导向、推销观念导向、市场营销观念导向及社会营销观念导向为核心的现代营销整合传播体系。 1、生产观念导向：20世纪20年代以前，第二次工业革命之后，机器劳动代替手工劳作，劳动生产率大大提高，新兴城市经济开始出现并得以发展，顾客购买能力大幅提升，处于完全卖方市场。 2、推销观念导向：30—50年代，机器大生产与生产无序及生产无政府状态混杂，产品供给能力与有支付能力的需求之间产生尖锐矛盾，导致空间的经济大危机，企业考虑的不再是怎样将产品生产出来，而是如何将产品卖出去。本阶段特点：广告、市场调研及促销开始出现并空前发展。 3、市场营销观念导向：50—70年代，资本主义经济技术持续发展，消费需求出现多样化及复杂化，产品进一步供过于求，企业滥用广告及提供伪劣产品等不负责任的行为加深了与消费者之间的矛盾。关注消费者真正需求的营销理论开始大量涌现。本阶段特点：4Ps的运用，CI战略的大量引入，4C理论的出现及CS管理开始运用。 4、社会营销观念导向：市场营销观念导向下，不少企业以破坏生态及环境掠夺性经营；70年起，作为市场营销观念的补充与修正，社会营销观念认为，企业在考虑社会利益和消费者长远利益的前提下，尽量使目标顾客满意并获取顾客回报。本阶段特点：政治权利、公共关系、关系营销、服务营销等管理理论出现。 传统营销组合（4Ps） 1、整体产品 现代营销提出整体产品概念。包括：核心产品、形式产品及附加产品。 核心产品：即消费者购买产品时追求的基本利益，它界定了产品的基本功能和主要特征。 形式产品：核心产品借以实现的形式和载体。包括外观、式样、质量、品牌名称、包装等。形式产品通常被认为是一般意义上的“产品”。 附加产品：指购买有形产品所获得的全部附加服务和利益。附加利益即为企业可提供的差别利益，此正是市场竞争制胜的关键。包括免费送货、质量保证、安装、培训及售后服务等 2、产品分类：按照消费者购买行为习惯划分为： 方便品：多为日用品或非耐用品；注意渠道畅通及培养顾客品牌偏好。 选购品：家具、服装、电器等。 特殊品：名牌产品、奢侈品、收藏品等。 非渴求品： 3、产品生命周期：导入期、成长期、成熟期、衰退期 1、定价策略： 成本导向定价法（投资收益定价、盈亏平衡定价、边际成本定价） 需求导向定价法 竞争导向定价法 关注渠道利益链及产品竞争力因素 2、影响产品价格的根本因素在于供需关系 3、关注利益链与产品竞争力之间的兼顾 1、渠道模式（现场互动演示）