客户关系CRM_PPT第7章.ppt

组织流程整合 （1）企业是否了解目标顾客期望的消费价值？企业的组织流程能否为顾客提供这些消费价值？ （2）企业价值链中的各种流程是否都有助于企业向顾客提供最大的消费价值？ （3）企业是否有相应的流程改善程序？ 信息收集与技术联盟 （1）企业在顾客管理中是否有利用IT技术系统的能力？ （2）企业是否能及时更新顾客信息？所收集的信息是否有用？ （3）企业是否能能有效分析顾客信息，利用分析结果指导企业的各项活动？ 客户关系管理战略的实施 顾客获取阶段 成长和保留阶段 衰退和退出阶段 分析型CRM 操作型CRM 顾客维度 管理维度 客户关系管理战略的开发 第一步：全公司范围的认同 第二步：组建一个CRM项目小组 第三步：分析业务要求 第四步：界定CRM战略 第五节 RFM分析法 用于对顾客进行营销 持续改进企业反应速度和利润 比其它统计模型都要有效 最强大的市场细分方法 最近购买（Recency） RFM在直销，特别是非营利营销中的运用有三十多年的历史。这种方法基于对顾客行为的以下假设：最近购买过企业产品的顾客比较长时间前购买过企业产品的顾客更可能回应企业新的促销活动 具体做法是，企业根据顾客数据库记录的每个顾客最近一次的购买时间进行分类。最高的20％编码为5，接下来的20％编码为4，依次类推，最后的20％编码为1 不同购买时间的回应率图 最近购买时间 不同购买时间的回应率图 购买频率（Frequency） 如果企业数据库中记录了顾客交易次数，则企业可以根据顾客购买频率给顾客编码。从最频繁到最不频繁把数据库中的顾客进行分类。最频繁的20％的顾客编码为“5”，比较频繁的20％的顾客编码为“4”，依此类推，最不频繁的20％的顾客编码为“1” 购买频率图 购买频率 购买额（Monetary） 按照总销售额（或按月、年平均销售额）给顾客编码。购买额最多的顾客编码为“5”，依此类推，购买额最少的顾客编码为“1” 购买额图 购买额 RFM分析法 RFM分析法取决于最近购买时间、购买频率和购买额的计量。这种方法真正的威力在于同时使用这三个指标，为每位顾客编一个三位数的码，“555”、“554”……，最小的是“111”。这样共有125个不同的编码 RFM单元的回应率图 预测回应率与实际回应率比较 图 RFM分析法的局限性 （1）企业使用RFM分析法的结果是企业只针对那些回应率最高的顾客销售产品，忽略了其他顾客 （2）如果经常向最好的顾客促销，这些顾客可能会对企业的促销信息“疲惫” （3）RFM只是一种营销工具。当你想快速成功时应用RFM这种方法经常导致快的、有利的结果，但这种方法必须与其他措施相结合运用 案例谈论--加拿大RBC皇家银行 讨论： 1、结合加拿大皇家银行案例，你认为企业应 如何做好市场细分工作？ 2、企业应如何结合客户生命周期理论做好营 销工作？ 3、数据库在企业客户关系管理过程中扮演什 么角色？ 思考与练习 1、请为某企业制定一个完整的客户关管理框架。 2、企业应如何做好以顾客为中心的营销工作。 3、顾客在服务过程中扮演什么角色？ 4、服务性企业应如何对顾客授权？ 第七章 顾客关系管理框架 第一节 顾客关系管理框架 第二节 以顾客为中心的营销 第三节 发挥顾客作用 第四节 客户关系管理战略 第五节 RFM分析法 案例：加拿大RBC皇家银行 第一节 顾客关系管理框架 传统上，企业会要求营销人员去吸引新顾客 ，这就要求企业做大量的大众广告和价格促销活动。而今天，企业要求营销人员留住顾客，尤其是要留住最好的顾客 Reichheld等人的研究发现：顾客保留率提高5％，企业利润增加25－95％不等。McKinsey研究发现，老顾客带给企业的经济收入是新顾客的2倍以上 顾客关系管理框架： 建立顾客数据库 分析顾客数据 选择顾客 选择目标顾客的工具 进行关系营销 隐私问题 测量CRM项目的效果 建立顾客数据库 ——交易信息 ——顾客接触信息 ——描述性信息 ——对促销的反应 顾客接触 直接 间接 高 接触频率 低 银行 航空公司