房地产营销第一讲bill.ppt

房 地 产 营 销 管 理 教学安排 教学安排 广州电大网址 进入广州电大网 进入开放教学平台 注册（登录） 选课“房地产营销管理” 进入课程页面 点击相应栏目浏览学习 网络课程/ 学习方法介绍 认真听课，积极参与课堂讨论 及时归纳总结，做好学习记录 多看专业报纸杂志，注意积累材料 学会运用理论分析实际案例 课程内容安排 营销管理过程 案例：东莞香榭丽公寓的营销策划 思考与讨论 案例包含了那些营销管理环节？ 你能用这个案例说明营销观念和生产观念、产品观念、推销观念的不同吗？ 你能用整合营销理论来分析该案例吗？ 你认为香榭丽项目的营销策划有何亮点？ 第一讲 房地产营销综述 第一讲 房地产营销综述 2.市场营销的概念 P12 注意：销售、促销、推销的区别 3.营销管理的含义 营销管理包括两个方面： ①营销管理过程：企业市场营销工作的流程。按时间顺序对必要的市场营销活动进行排序 ②营销管理活动：企业市场营销工作的内容，是企业营销部门的主要工作。 第一讲 房地产营销综述 二、不断发展的市场营销理论 ①19世纪中叶：美国收割机公司开始出现市场营销活动 ②20世纪初：广告、宣传报道、推销、销售促进 ③第二次世界大战后：市场营销观念出现，不同于人员推销和销售促进的新商业哲学 ④1964年：麦卡锡的4Ps（产品、价格、分销、促销） 第一讲 房地产营销综述 第一讲 房地产营销综述 ⑤20世纪80年代中期：科特勒的6Ps（4Ps＋政治权力＋公共关系）以及后来的10 Ps（6Ps＋诊断＋细分＋择优＋定位) ⑥20世纪90年代以来：环境营销、文化营销、整合营销、关系营销、网络营销等 科特勒：“在营销学的发展史上，每隔10年就产生一些新概念。” 教材案例：整合营销 P16 概念： 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 精髓：4Cs 消费者需求（Consumer wants and needs) 成本(Cost) 方便(Convenience) 沟通(Communication) 教材案例：整合营销 P16 特征： ①在整合营销传播中，消费者处于核心地位 　　②对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的 　　③整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系 　　④以本质上一致的信息为支撑点进行传播 　　⑤以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播 思考：香榭丽公寓营销策划能否用整合营销理论来解释？ 第一讲 房地产营销综述 三、市场需求形态及相应的营销管理任务 P22 ①潜在需求――开发性营销 ②下降需求――恢复性营销 ③不规则需求――协调性营销 ④饱和需求――维持性营销 ⑤超饱和需求――增长性或限制性营销 ⑥否定需求――改变性营销 ⑦有害需求――抵制性营销 ⑧无需求――刺激性营销 第一讲 房地产营销综述 四、营销管理观念的演变 1.营销管理观念的演变 ①生产观念 ②产品观念 ③推销观念 ④市场营销观念 ⑤社会营销观念 （1）生产观念 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围上 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需求上 （2）产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1.谁眼中的质量 2.质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 （3）推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 第一讲 房地产营销综述 第一讲 房地产营销综述 （二）房地产市场的特征 1.房地产市场是房地产权益交易市场 2.房地产市场区域性较强 3.房地产市场的专业化程度较高 4.房地产市场的竞争不充分 第一讲 房地产营销综述 第一讲 房地产营销综述 品牌营销 品牌营销是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。 品牌营销不是建立庞大的营销网