iPhone变“街机”背后的消费行为解读.pdf

第12卷第6期 漯河职业技术学院学报 V01．12No．6 ofLuoheVocational NOY．2013 2013年11月 Journal Technology Cofiege doi：10．3969／j．issn．1671-7864．2013．06．052 解读 iPhone变“街机”背后的消费行为 江牧歌 (中山大学社会学与人类学学院人类学系，广东广州510275) 夺·夺·争·夺·夺··争·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·争·争·夺·牵·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·争·夺·夺·夺·夺·奇··夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·夺·辱··辛··争· 摘要：iPhone作为一种相对高端的美国手机品牌抢占了国内大量市场，近年来在大学生群体中iPhone使用 者的比例更是激增，针对这一现象，本文基于符号消费的基本理论，分析苹果手机在大学生中风靡的原因，反思其 背后隐含的社会意义。 关键词：iPhone；大学生；消费文化；符号认同 中图分类号：G014．5 文献标识码：A 夺．夺．．串．夺．．串．夺．夺．．}．夺．夺．．§．夺．夺．夺．夺．夺．．{，．．串．夺．夺．夺．夺．夺．夺．夺·夺·夺·夺·夺·争·夺·夺·毒．·夺·夺·夺·夺·夺·寺·夺·专··争·夺·夺·夺·夺· 意义不是简单地由生产者送出和消费者收下，而是永远在 一、“街机”化了的iPhone——来自”苹果的诱 使用中产生。”于是产品的符号象征在各个消费阶层中都 惑” 具有独特含义，选择相应的符号也就反映出其所属的阶 曾几何时，苹果还是一种高端品牌，以中国人传统的 层。这种消费行为实质上是在表明自己身份的认同及区 消费习惯，普通人(尤其尚没有参加工作的学生)是不会 隔，实现归属的向上和炫耀。 中国人重面子，消费者将购买品牌的产品视作提升 轻易花几千大洋买一部手机的。iPhone作为一款2007年 就在全球上市热卖的手机，直到2009年才进军中国，然而 “面子”的途径。与国际市场接轨后，奢侈品消费者越来 仅在短短的三年内，就迅速占领了大片中国市场。从2011越多，有传言说中国奢侈品市场的规模有望超过日本，成 年苹果公司第四财政季度报告来看，大中华地区的销售收 为世界第一位的奢侈品消费大国。以中国的收入水平，真 入达到45亿美元，占全球销售收入的16％之多；而同年9的就有那么多人消费得起奢侈品吗?此处的奢侈品，象征 月以前的12个月中，苹果仅在中国大陆的销售额就达到 的声誉、地位、品位等符号价值已然超过了物品原有的使 130亿美元。 用价值，人们实际上是在进行符号消费。消费的不是物的 在大学校园，经常见到很多手持iPhone边走路边盯着本身(价值和使用价值)，而是把物用来当作能够显现自 屏幕看的学生。一个假期过后，就会发现班上多出好几名 己的符号，籍此使自己进入视为梦想的地位更高的群体并 摆脱目前所属的群体。符号消费以对商品符号价值的占 用iPhone的同学。微博、人人等社交网站，好友们用手机 发布的状态中，“来自iPhone客户端”的状态更是数不胜有和表现为主要目的，在这样的消费环境中，商品在很大 程度上是作为某种文化的浓缩来被人们购买、使用。人们 数，反倒“来自An