与世界和解——微电影广告传播形态分析.pdf

2012年第7期 文学艺术 No.7. 2012 总第117期 Sum 117 与世界和解 ——微电影广告传播形态分析 黄晓 （广东商学院华商学院 广东广州 511300） 摘　要 ：新工具总能为广告带来新可能。作为碎片化传播时代出现的新生事物微电影，很快被广告人纳入视野——与微电影积极结合 的广告，消解了传统广告与媒介内容及受众的根本对立，在广告传播的创意空间、受众卷入深度和实际效果等方面实现了突破。 关键词 ：微电影；广告；传播；效果 中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1000-9795（2012）07-0101-02 ① 微电影广告实现了真正的软性推送。 “应网民要求，网剧微电影等将先审后播。” 2012年7月，国 家广电总局的一纸审查令网民哗然之余，同时佐证了微电影在大众 2.从容输出品牌理念 流行文化领域的登堂入室。 在广告中向消费者充分传递品牌理念与内涵，以构建清晰品 一、微电影角色：营销新工具 牌形象，是广告人追求的至高目标，可惜传统广告的有限时长只足 作为“微家族”小字辈的微电影，借由微博、微信和微小说开 够传播品牌口号，植入式广告倒是能够将品牌符号融入到影视内容 创的“微时代”急速上升，这种新兴的流行文化形态，打破了电影 之中，借助晕轮效应进行“润物细无声”的隐蔽传播。不过，“无 固有的单一模式，使更多的人有了自由表达的空间。 声”也是植入式广告的最大缺陷：它无法深入阐释品牌，就如受众 关于这种新生事物的定义，百度百科的解释如下：微电影 不可能看到007在电影里大谈欧米茄手表的品牌理念，否则将导致 (Micro film)，即微型电影，又称微影，是指专门运用在各种新媒体 电影与品牌两败俱伤。 平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、具有完 微电影广告则是品牌的正面从容发声。专门的商业属性决定了 整策划和系统制作体系支持的具有完整故事情节的“微时”放映、 微电影广告一反广告对媒介内容的“后期搭载”模式，整个制作团 ② 队、整个故事都是围绕着品牌而建立，在2-3分钟的时长里和消费 “微周期制作”和“微规模投资”的类电影视频短片。 诚然，信息碎片化的潮流是“微家族”营养充足的生存土壤， 者进行集中接触，展开更深入的话题，比如品牌的理念、价值观， 诸多厂商、广告公司将这种新的内容模式纳入视野、对其商业功能 以及品牌所代表的生活方式，从而让消费者懂得、认同品牌。 不遗余力的开掘，则将微电影从“拍客”的草根自由创作阶段推入 比如凡客在2011年底推出的微电影广告《29元=凡客T》，用2 资本运作的世界。首部微电影广告——凯迪拉克SLS《一触即发》 分钟讲述了一对年轻恋人的生活，涉及工作、情感、城市、物价、 获得过亿次网络点击带给这个行业巨大刺激，内容精致、制作精 交通、油价等多个紧迫的现实话题，这是凡客对它所推崇的“人民 良、投放精准、渠道精细……微电影广告的首次出场即令营销人惊 时尚”理念的具体描述，广告语“在这个不断改变的世界里，只有 艳。2012年，微电影广告已蔚为大观。 我们是不变的”借由微电影的帮助达成了品牌的深度传播。 二、微电影广告创意：广告即电影 “低级的销售卖产品，高级的销