从民族性受众到全球性受众——国际传播视野下的受众解读思考.pdf

今传媒 2012 年第11期 组织传播 从民族性受众到全球性受众 从民族性受众到全球性受众 —— 国际传播视野下的受众解读思考 张 渤 （中国传媒大学传播研究院，北京 100024 ） 摘 要：伴随着以美国为主体的互联网技术的全球性扩张以及数十年来西方文化产品的大规模对外输出，在“地球村”预言已 成现实的环境下。受众接触到的媒介内容呈现出趋同化倾向，媒介文本的趋同化是否会导致受众解读的趋同化并进而导致受众的 同质化？原先以民族国家为单元的传播边界是否会在无边界的互联网媒介的扩张下日渐消弭？本文将就这些问题进行一些探讨。 关键词：传播全球化；文本趋同；受众同质化 中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122 （2012 ）11-0021-02 一、问题缘起：传播全球化与受众经验同 众传媒与美利坚帝国》中提出“文化帝国主义” 的观点，他认 为美国的大众传播媒介掌控者全球新闻传播系统，并且向发 质化 展中国家不断输出其文化产品，而发展中国家一方面需要西 在印刷媒介和电子媒介主导的传播时代，各国各民族的 方国家的传播援助，另一方面却并没有能力向美国输出其信 传播行为较多的受到政治权利和意识形态的控制和影响，各 息或媒介产品。按照约瑟夫·奈的定义：“好莱坞的影响力主 国可通过制定相应的传播技术管制措施来实施本国传播的技 要就表现在其在国际市场上运用吸引力取代经济、政治、军 术扩张和外国传播内容的抵制，信息传播的疆域乃至内容都 事的威慑力而实现美国所渴望的结果的能力，即软实力的强 能够较好的处在一国政权的控制之下。而如今，民族国家的 大上。[2]” 传播场域较之以往发生了根本性的变化：一方面，以互联网 3.产业扩张动因。众所周知，以好莱坞为代表的美国电 为代表的效力巨大的新媒体在与媒介产品原发地相距甚远的 影产业席卷全球电影市场，也是美国向全球输出西方价值观 的主要渠道之一。除此之外，从阿凡达电影到阿凡达主题公 地方不断创造出新的受众；另一方面，由于以美国为首的西 园再到相关的玩具产品，以电影产业为核心的衍生产品开发 方国家掌控着大部分互联网传播所需要的软硬件，也掌控着 也构成了美国电影产业的重要组成部分。美国传媒产业的高 国际传播领域中的内容霸权，这就造成在国际传播领域中日 度私有化和垄断化加剧了传媒资本的逐利动机，如何最大限 益严重的“ 同质化”现象，包括“文化同质化”、“受众经验同质 度的提升其市场占有率和商业利润，成为了隐藏在好莱坞大 化”乃至“受众同质化”等趋向。仔细分析，这种同质化趋向主 要受到以下动因的驱使[1] 。 片背后的潜在动力，而在多年的市场博弈中，他们恰恰找到 了一整套能够获得全球受众认同的电影标准化制作程序，使 1.技术动因。互联网技术带来的是更加宽广的技术平台， 得其电影产品能够在全球各地畅行无阻。这些媒介产品大行 而以电脑和手机为代表的个人化信息传播平台也同时迅速普 其道给输入国受众带来的影响是如此的潜移默化和不易察 及。从终端数量相比，这些新媒体催生的技术平台不仅实现 觉