价廉未必致胜好产品不等于好商品.pdf

高静美／辽宁．大连市 ＼， 竺堕查竺塾竺 培育和扶持名牌产品，很重要的一方面既是如何包 装产品，这就涉及到如何让好产品真正变成好商品 改革开放以来，我国的许多产品，特别是一些处 的问题。 于成熟期、技术已经标准化的产品，尽管其质量、性 能、款式等方面均可与国外同类产品相媲美，但价格 、竺兰兰至篓!竺塑兰 却不能与欧美国家同类产品相抗衡，有的差额达数 倍甚至几十倍。如在美国市场上，质地、款式和印花、 好产品是指质量好的产品，但其销路未必好；而 衬里都无差异的意大利产和中国产的真丝衬衫，意 好商品不仅质量好而且销路好、效益好。包装无疑是 大利的标价900美元，倍受消费者青睐；而中国的同 让好产品变成好商品的重中之重。包装是绝大多数 类产品只有25美元，却无人问津。这一方面有历史偏 产品能否顺利地从生产领域进入到流通领域的关键 见的原因，另一方面也与许多企业在国际市场上的 一步。特别是在国际贸易中，包装不仅可以减少货 营销策略失误不无关系。长期以来，我国出口企业促 损，节约运费，而且还可以扩大销量，提高售价。此 销手段单一，较多的依靠低价促销，这样不仅出口效 外，包装更反映着一个国家在科学技术和文化艺术 益差，导致巨额外贸效益的流失，而且客观上强化了 方面的水平。“酒香不怕巷子深”的时代已经一去不 “中国产品是低档货”的偏见，丑化了中国产品的国 复返了。因为，今天的“巷子”和“酒家”已大为增加， 际形象，更为严重的是频繁遭到国外的反倾销指控。 “酒”也都“香”。在产品市场不断饱和，竞争对手日益 其实，并不是任何商品“薄利多销”都是合理的。 增多的情况下，如果不能鲜明的表现自我，就难免受 对于需求弹性小的商品，不宜降价求售；对于以我方 到市场冷落。因此，产品不仅要质量好，也应注意包 供货为主的商品，宜控制出口数量，把价格稳定在我 装。一流的产品就应该有一流的包装、一流的形象， 方有利的水平；对于名牌消费品，在保证质量的前提 以一流的产品形象在国际市场上占据强有力的价格 下，宜采用稳价多销的方法，不宜频繁调价；对于受 和销售地位。欧美日等发达国家对包装的科研工作 配额限制的出口商品，不宜降价销售，应适当提高价 极为重视，如：法国设有全国性的包装研究所，拥有 格；特别是以自我感觉为主的商品，如艺术品、香水 和小汽车等，在很大程度上定价的关键不是买方的 有关研究改进包装的刊物不下几十种；美国在五所 成本，而是顾客对价值的认知，应运用“威望定价 大学设有包装系，其中以密契根州大学和加利福尼 法”，保持适当高价以多创外汇。因为在今天的国际 亚大学的包装系最为出名。日本在大学虽未设系，但 市场上，消费正向高层次、高格调发展。尤其是一些 在许多大学设有包装讲座，像松下、丰田、东芝之类 发达国家，人们掏钱荠不仅仅是买温饱，在很大程度 的大企业都自行办有包装专业班，用以培训适合本 上是买其软价值：买化妆品是为买青春；买汽车是为 企业需要的包装人才。其它许多国家也都有包装协 买气派；买艺术品是为买品位；买名牌服装是为买形 会。而包装带给这些国家的收益也是极为可观的，据 象。凡此种种都不在于物化内容本身，而在于其意化 统计，美国企业平均工业设计每投入一美元，其销售 内涵。众所周知，目前，我国的出口市场正是集中在 北美、日本、欧盟和港澳地区等这些发达国家和新兴 亿日元的销售额，工业设计的作用占51％，而技术改 工业化国家或地区，因此，这方面的问题就显得尤为 造的作用才仅占12％。另据日本调查，在开发差别化 重要，千篇一律的运用低价战略，其效果往往适得其 产品、开发国际名牌产品、提高附加值、提高市场占 反。只有积极开发新产品，拓宽产品组合的宽度和广 有率、创名牌企业，工业设计的作用要占70％。日本 度，精心培育和扶持中国自己的名牌产品，不断增加 电器在中国市场不断推出新品牌，其技术性能却变