20160330 中欧 数字时代的营销创新 陈宇新.ppt

从数字到数据，发掘出价值 大数据营销 容错性数据； 技术、观念、管理 不怕做不到，只怕想不到 大数对管理 的挑战，对组织内部激励机制的挑战。 ac尼尔森，市盈率2倍，很可怜（全球最大的调研公司） servicemonkey 在线问卷调查提供商，08年十几个人，最近被收购ipo上市，估值13亿美元，pe20倍 小公司——利用了大数据（碎片时代）聚少成多。积累了1100万的客户，使用调查问卷的 单位，涉及的行业，人群包含80%的人口，提供平台为大家进行问卷调查。 数据本身带来的价值是非常可怕的。 各种产品，历史上非常 投资公司，想知道某个行业在市场反响如何？ 公司数据，做过类似行业，类似调研， 免费，很便宜的使用。 把传统营销数据采集 购物车底部安装传感芯片，当客户进入店铺全程跟踪消费行为，并且与会员卡、信用卡进行链接，不需要收银员，直接结算——大数据时代，技术对消费者行为的影响 case：万宝龙的店铺推行一套根据录像进行智能跟踪系统，对消费者进行研判，根据消费者的行为模式，实时指导促销人员对消费者进行针对性的服务行为，单店销售额提升20%，大数据将企业内部的人才积累的知识从一个人扩散到整个企业 ，人工智能规则，将有经验的销售员的经验扩散到所有的店铺，获得巨大受益。 还有更狠的，通过红外探测仪判断人脑热量活动，判断是什么性格特质的人，从而采用相应的营销互动模式。 不怕做不到，就怕想不到 对顾客全程进行跟踪 大数据时代，销售完毕并不是数据收集的结束，而是开始；case：健身俱乐部的故事——年费或半年费的顾客，根据时间进行衰减，运动时间衰减导致效果不佳，从而导致客户流失；根据大数据分析发现月费顾客的消费模式最稳定，忠诚度最强，因为对他们来说健身有效果。 数据获取的历史启示：青篙素的例子——当年越战毛主席为越南人发明治疗疟疾的特效药，是通过翻阅古籍来发现了经济实惠有效的方案；铀矿（制造原子弹），60年代如何寻找铀矿？——发动群众各地查阅地方志，通过地方志找到癌症村、无人村，全国普查一遍，找到寿命不长的地方，通过这种方式快速找到了铀矿。——如何将书籍变成数据？扫描古书，分拆成验证码，通过用户点击验证码来进行转换识别。 AI人工智能——可预测，不解释； 大数据时代，速度和广度取代精度成为首要考量，人工智能或机器学习方法正逐步取代统计方法；可预测性比可解释性变得更重要。营销正从一门艺术变成一门科学，从更多以来于直觉判断变成更多依赖于在测量和实验基础上的优化。 回归分析比较慢，不满足大数据时代的需求 如何给客户进行价值排序？ case：APPLE苹果公司的大数据后台的消费者行为跟踪案例：为什么消费者将iphone放在在购物车中没买？大数据根据消费者以往的购买行为得知，客户都是在免运费下购买，马上将客户家庭住址与实体店进行匹配，马上发邮件给客户，我知道你没有买东西，但是同样的东西在实体店有销售，没有运费；客户去实体店买产品，实体店销售员问他买产品干嘛？客户说我要给丈夫结婚纪念日送一个，实体店员推荐ipad比iphone更好，客户说回去考虑一下；数据会传到大数据后台，客户马上收到邮件，说ipad在网上买有优惠，可以免邮费，客户在网上买ipad，送给丈夫，丈夫很开心；消费行为结束之后，公司发邮件让客户对购买体验进行评估，并给到评价，顾客非常满意，在往上发好评，帮助公司进行口碑宣传。 大数据时代：不只是广告跟内容的匹配，而是广告和人的匹配，最重要的是人本身。 case：Target的精准营销：分析顾客的很多行为，包括女顾客是否怀孕了，生气的父亲，说我女儿16岁，为啥寄孕期产品？过了一段时间，父亲道歉，说女儿真的怀孕了！大数据分析可判别女顾客是否怀孕！——非刺激性气味的 化妆品。 做的不够好，没有掌握消费者心理，所以父亲会生气。现在的做法，会将促销信息进行伪装，不会告诉消费者我知道你的需求，不仅仅要技术，还要掌握消费者心理。 促销活动结束了，百度排名并没有撤掉； 大数据管理与KPI设计的统一：一号店的故事；——促销结束，广告没有结束；商品没有卖完，库存没货；通过大数据将网站、广告、促销、存货数据全部联系在一起，将广告投资回报率从1元钱8角提升到1元钱6元。 大数据包括：技术、理念和管理三个部分。广告点击率高不一定赚钱，后面对库存造成压力；顾客体验部做线上调研；送货部门是运营部门管理，为啥要帮顾客体验部收集数据？跨部门协助的KPI如何设计？不同店铺如何对会员卡的服务进行KPI计算？解决方案——美国博彩公司，通过大数据分析判断，这个顾客按照多少比例算在哪个部门？店铺？——从数据消费分析上判断多少比例是某个赌场带来的 ，数据可以将大家每时每刻的付出进行统计和计算。 缺少竞争情报。 大数据营销应该改注意的两大陷阱： 陷阱一：大而不全的问题