旅游者对旅游目的地形象的感知行为研究――以丽江古城为例.pdf

! #$$ 年% 月 重庆师范大学学报（自然科学版） ’( #$$ 第) 卷 第* 期 +,-./’0 ,1 23,/456/4 7,.8’0 9/6:;.6=(（7’=-.’0 ?6;/?; ） @,0A ) 7,A * BCD ：27ED ：%#F $$G%H 7A #$$#%$GA $#$*A $)% 旅游者对旅游目的地形象的感知行为研究! ———以丽江古城为例 王! 昕，王雪君 （重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆I###IJ ） 摘要：旅游目的地形象影响着旅游者的旅游动机和旅游决策，为了使研究更具有实际意义，本论文从游客的视觉研 究旅游地形象的感知特征。文章采取市场调研法、统计分析法，以云南丽江古城为研究载体，以游客对丽江旅游前 后的形象感知为研究内容，对丽江古城游客进行了抽样调查，分析了丽江古城旅游形象对游客出游的影响和选择， 以及对游客的满意度、回游度和推荐度的影响。研究表明，丽江游客以休闲度假为主；影响丽江古城形象因素包括 资源与环境、交通与氛围、住宿与餐饮、卫生与纪念品，它们不同程度地影响到游客满意度、回游度及推荐度，并且成 正比关系；游客对丽江的资源与环境、旅游交通和旅游氛围的总体评价较好；对餐饮评价不高，没有达到预期想象。 建议高度重视丽江古城的核心旅游价值保护，注重丽江古城的人文旅游资源和生态环境的保护，进一步完善丽江的 旅游基础设施，持续创造良好的旅游氛围，丰富服务产品，提高基础服务品质。 关键词：丽江古城；旅游形象；感知行为 中图分类号： K%L# A $ 文献标识码：M! ! ! 文章编号：$GJF GGL*（#$$）#*F ##GIF #% ! ! 旅游者对旅游目的地的形象感知影响到游客对 可感知性与不可感知性，根据旅游目的地形象感知 ［$］ 目的地旅游行为的选择。劳森等 认为形象是个体 对游客行为的影响，提出了应用正确旅游形象要素 ［G ］ 或群体对一个特定的事物或地方的谅解、印象、偏 进行营销策划的观点。马晓京 研究了旅游观看方 ［$］ ［J ］ 见、想象以及情感思维的表达；恩巴赫等 指出形象 式与旅游形象塑造的问题。王昕 认为旅游目的地 ［$］ 可能包括认知和评估成分；加特纳 认为目的地的 形象由* 大部分构成，即旅游市场感知形象、旅游地 发展通过* 个等级相关联地组成，认知、情感和意 本地形象和旅游环境形象。 ［$］ 动；帕朗托 指出，形象是观众和发行人对产品或是 本研究以实地调查为基础，以丽江古城游客为 目的地的一种喜爱或不喜爱的偏见。 研究对象，分析了旅游者对旅游目的地形象的感知 一般情况下，旅游形象的感知内容包括旅游地 行为。调查采取方便随机抽样法，调查发放问卷 的气候、景观、娱乐、运动、饮食、购物、逆行、安全、居 ## 份，回收有效问卷$L# 份，有效率为L%N 。根据 ［ ］ 民容纳等内容 ；影响因素包括信息的总量、种类、 有效调查要求，假设! O A # （即把握度为LI A I%N ）， 渠道等外部属性，旅游者的价值、动机、个性等心理 置信度水平为L%N ，按丽江当月游客规模（ ）是$# 属性以及年龄、教育背景、婚姻状况等人口学属性。 万计算，理论调查样本数（# ）可以根据以下公式计 旅游感知行为表现为游客对旅游目的地感知的选择 算 行为，包括出游前对目的地的选择和出游后对目的