医药企业营销渠道创新.pdf

经 营 之 道 ● 汪 澜 医药企业营销渠道创新 所谓 医药生产企业 的营销渠道 ，是 指企业 生产 买 ，但是 ，只有企业拥有适 宜 的营销渠道 ，才 能使 产 的药 品从该企业 向消费者 患者 转移过程 中取得药 品真正送达消 费者 的手 中。 一个行业商品或服务的 ( ) 品所有权或帮助所有权转移 的所有企业 和个人 。 现 价格构成 中分销渠道成本 通 常 占 15%～40% ， 这个 代 市 场 竞 争 的各方 都 越 来 越认 识 到 营销 渠 道 的重 数字 反映出 渠 道 变 革对 提 高企 业 竞 争 力 和利 润 率 要性 ，市场 营销 的竞争更 多 的表现为 营销渠道 的变 的潜力 。 面对市场环境和 消费需求 的变化 ，医药生 革 ，因此 ，医药生 产 企 业 必须 重新审 视 现有的 营销 产 企 业 应 充分认 识 到建 立一 个 健 康 运 行 的营销 渠 渠道 ，结合市场竞争 的发展要求 和 医药企业自身 的 道是企业 开拓和 占领市场 的关键 。 特点 ，建立高效运行 的新型营销渠道模式 。 二 、我国 医药企业 营销渠道 的症结分析 一 、我国 医药企业 营销渠道创新的 必要性 医药企业传统 的营销渠道呈金 字塔式 的体制 ， 近年来 ， 中 国市 场 的供 求关 系发 生 了极大 变 因其较强 的辐射 能力 ，为厂家产 品 占领市场发挥 出 化 ，医药领域供 大于求 ，竞争 日趋激烈 ，渠道利 润空 了重要作用 。 但是 ，在供过 于求 、竞争激烈 的市场 营 间相应 的越来越小 ，导致渠道成本 的控制 和经销利 销 环境 下 ，传 统 的渠 道存 在 着 许 多缺 点 ，具 体 表 现 润空 间也相应 的越来越小 ，这种状况促使 渠道成本 为 ：首先 ，多层结构有碍 于效率 的提高 ，且臃肿 的渠 的控制 和经销利润 的集 中成为必然 。 传统 的医药营 道不利 于形成 医药产 品的价格竞争优势 ； 其 次 ，多 销渠道 为三级批发 ，医药营销渠道通路长 ，层 级 多 ， 层 次的 通 路 使 医药生 产 企 业 难 以有 效 地 控 制 营销 呈金字塔式 ， 即医药生产企业处于金 字塔 的塔尖 ， 渠道 ；第 三 ，单 向式、多层 次的 营销渠道使得信 息不 消费者处于金字塔 的最底层 。 医药生产企业在构建 能及时 、准确反馈 ；另外 ，过多 的渠道层 次使得 生产 渠道体 系时 ，沿渠道金字塔 “顺 向”建设 。 这种渠道 企业 的销售政策不能得到有效 的执行落实 。 产生上 结 构 在 提 高 生 产 企 业 的灵 活性及 适 应 性 方 面存 在 述 弊端 的根源在于 ：首先 ，在这种渠道 系统 中 ，渠道 着许 多无法克服 的缺陷 。 同时 ，我国许 多制药企业 成员都是 以各 自的利益独立完成 自己的职能 ，成员 仅仅将目光局 限在广告 的短期效应上 ，对渠道 的管 之 间是纯粹 的买卖交 易关 系 ，很少或 根本 不重视 彼 理基本上是放任 自流，有的生产企业甚至将 渠道作 此 之 间的合作 。 在市场条件好 、竞争不激烈 的时期 ， 为产 品配送 的工具 ，经 营管理上与 国外企业 相 比差 各方 的利益 能够得到满足 。 但一旦市场 出现起伏 ， 距 十分 明显 。 竞 争 较为 激 烈 的时候 ，各 方 会发 生 利 益 摩 擦 ，此 时 可见 ，我国传统 的药 品营销渠道无法适应新时 渠道 中往往会发 生矛盾 与 冲突 。 其 次 ，在此 种选择 期 医药市场 的发展 ，因而急需对渠道 策略创新 。 医 模式下 ，企业 只能