构建国际化品牌.pdfVIP

2003年三四月份联想以400亿元的内涵、品牌价值的关系，从长远看，对品牌 概念的价值展开。相应地，一汽大众在 代价把自己的品牌从legend变成了leno—建设是有害的。 “捷达”的品牌传播中，也从不提捷达的 VO，并完成了这一新品牌的全球注册，为 首先，“国际”并不是真正的品牌价 “国际”概念的价值。 自己品牌的未来的全球扩张扫清了障碍。 值主张。品牌的价值主张是品牌及所辖产 从品牌学的角度，品牌的价值主张应 毫无疑问，联想这样做会给自己的企业带 品能够提供给消费者的产品功能、品质， 该是明确的，清晰的，一个具有不确定涵 来不小的损失，因为legend毕竟有很多年身份、地位等对消费者而言具有“价值” 义的概念，是不能作为价值点被品牌吸纳 的沉淀，是国内印市场排名第_煎蔫惫 的点。离开产品核心价值主张，品牌犹如 和主张的。 。譬豫§§嚣舔i8 品牌。但是．没有办法 即使l譬籁荚，联想 无源之水。消费者对品牌的价值需求，首 其次，“国际”概念曾经具有的价值 也必须这样做，如果不对品牌进行改造， 先是物质价值，其次是在物质价值基础上 点已被现今的消费者看淡。如果说在改革 它品牌扩张的全球化是不可能的。但联想 的情感价值，这两种价值通过品牌这一载 开放之初，国内消费者因为国外、国内产 真正理解品牌构建与品牌国际化吗? 体体现。 品的功能、质量差异而认为凡是“国际” 在中国已越来越多地融入国际经济 “国际”概念不能包含上述“价值” 的都是“好”的，进而能被品牌的“国际” 交往的今天，国内企业，不管愿不愿意，都 主张，因此不能向消费者传递这些价值。 诉求打动的话，在经历了20多年的改革 要接受“国际化”的洗礼。国际品牌纵横 而如果一个概念不能被消费者认知为一 开放，世界知名品牌已悉数来到中国市场 天下争夺市场的态势，使国内企业领教了 项价值主张，那它对构建品牌是没有意义 的时候，“国际”概念诉求已被见多识广 品牌——国际市场“通行证”的威力。众 的。 的消费者看淡。而一旦被消费者看淡， 多国内企业纷纷提出了构建国际化品牌 一汽大众生产的“捷达”轿车，论品 “国际”本身的“价值”就会严重打折，因 的主张，它们建设国际品牌的一个惯常做 牌归属，应属于德国大众集团，是典型的 为品牌是依附消费者体验和认知形成的。 法是给品牌打上“国际化”的内涵和印 “国际”品牌，但消费者在选购“捷达”车 企业这时再把“国际”诉求作为价值点载 记，把“国际”作为构建品牌的一个价值 的时候，最看重的品牌价值点是：老牌子、 人品牌内涵，只能是做无用功，对品牌建 主张予以支持。但笔者认为，国内企业的 车子质量稳定、皮实、维修方便、价格适 设没有丝毫用处。 这种做法，混淆了品牌“国际化”和品牌 中、信得过等，这其中丝毫看不到“国际” 第三，“国际”是品牌发展的过程，而 CHINEsE 9 82中外企业家2004 ＆FmLIGN¨rmPRE¨ELIRS 非品牌价值主张。“国际”是一个与“国 际”卖点的，但无一例外，它们郑重推出 从“海飞丝”、“飘柔”到“潘婷”无一不 内”、“本土”相对应的概念。这个概念因 的是它们的“本土化”宣言，和一系列贴 是中国“味”十足的品牌。“润妍”更是比 中国的改革开放，加人世贸而变得时髦。 近消费者心理的具体的价值诉求。 大多数中国品牌还“中国”。这些品牌的 深刻分析“国际”背后的心理，就会发现 可口可乐现已成为一种全球性的文 价值主张也都针对头发护理中的每一个 这个提法实际上是国人向过去的封闭决 化标志，但是在风靡全球的同时，可口可 细分点展开，“海飞丝”的“头屑去无踪， 裂，实现国际交流和发展的愿望的体现。 乐仍然保持着清醒的头脑，没有固执已见 秀发更出众”，“潘婷”的“拥有潘婷，当 现阶段，对国内企业而言，品牌的“国际” 地一味传播、销售美国