案例(一)：第三方解决方案与网络会员制营销案例.pdfVIP

四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 案例 （一）：第三方解决方案与网络会员制营销案例 从一个案例来看网络会员制营销第三方解决方案的必要性和其中的主要问题：eBay 的网络会员制营销案 例: eBay 成立于1995 年9 月，是目前世界上最大的网上拍卖网站，拥有注册用户3000 多万人，根据Jupiter Media Metrix 发布的50 家最大网站排名，2001 年5 月份eBay 的独立用户数量为1923.6 万人，排名第12 位。 从销售收入来看，根据Nielsen//NetRatings 和 Harris Interactive 的研究报告，在2001 年5 月份 网上拍卖网站收入达到5.56 亿美元，比2000 年同期的2.23 亿美元增长了149%，eBay 在2001 年5 月份的 收入占全部网上拍卖的64%，当时收入为处于该领域第二位公司的4 倍，让竞争对手望尘莫及，而且eBay 的 访问者转换率也是最高的，将近四分之一的网站访问者成为购买者。 eBay 的网络会员制营销开始于2000 年4 月，当时是与ClickTrade （）合 作开展的，这个会员制营销计划提供的佣金是按照注册用户数量来计算的，从会员网站链接来的访问者成为 注册用户，会员可以获得3 美元的佣金。eBay 在与ClickTrade 合作的一年中有20,000 个会员网站加盟。2001 年4 月18 日，eBay 开始与Commission Junction （）合作，不过ClickTrade 的会员制 程序现在还可以继续使用，以后将逐步转移到Commission Junction 的系统中。Commission Junction 是第 三方会员制营销方案提供商，提供第三方的用户访问跟踪、实时报告系统、佣金结算，并解决会员帐号管理 中的一切问题。 eBay 与Commission Junction 合作开始第2 个会员制营销计划的同时，也将佣金水平从原来支付给每个 注册用户3 美元上升到4 美元，这样又大大地激发了会员的积极性，新计划实施1 周后，就有3,000 个网站 加盟成为会员，6 个星期后会员数量达到12,000个。有数字表明，在2001 年5 月份中的一个星期，通过 Commission Junction 会员制程序获得的点进次数超过50 万，简直不可思议。 与一般网站花费大量金钱而吸引用户的做法不同，eBay 并没有为用户提供什么特别的激励手段，没有优 惠卷，也没有免费送货政策，用户加入eBay 完全是出于自愿。根据eBay 2001 年第一季度的财务报告，获 第 1 页 共 3 页 中文实施部培训资料 四海商舟 海外营销整体解决方案提供商 帮中国企业拿回定价权 得每个注册用户的平均成本为14美元，而通过会员制营销计划支付给会员的佣金为4 美元，显然，这个佣 金支出是很合算的。 eBay 的网络营销方式主要有3 种：网络广告、用户口碑和公共关系，而会员制营销是网络广告的一种形 式，整个网络广告部门只有15个员工，其中还包括3 名业务拓展人员。 eBay 网络会员制计划的成功也得益于同其属下公司H 的协作，H 在书籍、CD、电影、DVD、 以及游戏方面的经营十分成功，H 的会员制营销与eBay 相互配合，互为推广，由此也获得了为数不 少的会员。 为什么需要第三方解决方案？ 从理论上说，网络会员制营销程序也许并不复杂，但由于该计划面对着数以万计的会员的帐号管理、在 线跟踪、安全、帮助等复杂的后台技术保障，因此，实际上并不是每个网站都可以象AMAZON 那样可以开发 出完善的会员制营销程序。从国内几个开展会员制营销的网站的情况来看，都是采用网站自己的会员制解决 方案，现在也都不同程度地存在着一定的问题，比如经常无法登录会员管理页面，有些链接的产品无法正常 显示，甚至有些订单并没有出现在记录中，也许是技术原因，也许是人为因素，无论如何，对会员的信心和 热情都会有很大的负面影响，而一个网站在会员制计划开展初期更需要向会员证明自己的实力和信誉，第三 方的解决方案有助于解决这种因技术缺陷等问题形成的矛盾。 与亚马逊相比，eBay 的网络会员制营销计划推出晚了差不多4 年，之所以可以在短期内取得成效，与采 用第三方解决方案提供商合作有一定的关系，这是因为，专业的、成熟的解决