北京大学研究生教程品牌学之二品牌的功能.pdf

◎学术广场 北京大学研究生教程 《品牌学》之二 品牌的功能 【作者简介】北京大学文化产业研 究院院长助理、国家广电总局咨询 专家组成员、北京市人民政府文化 创意产业专家库专家、韩国文化院 中方顾问、中国CBS品牌认证体 系及中国品牌价值评估体系首席专 家、中国网站品牌价值评估体系课 题组组长、中国品牌领袖年会组委 会执行主席 【研究方向】品牌战略、品牌伦理 【网址链接】 E-mail:pkubrand@126.com 96 ◎ 学术广场 ◎ 之于消费者 对于消费者来讲，品牌具有哪些功 能？第一，识别。识别就是让消费者知 道这个品牌的产品有别于同类的某个产 品。为什么要有别于竞争者，就是因为 同质化严重。不仅在中国，即使在全世界， 同质化都是一个很严重的问题。比如说 汽车产业，改革开放 30 年来中国有多少 汽车厂？各地都在建汽车厂，造了很多 汽车，很多汽车没有上路就被淘汰了， 牌，但是品牌必须是名牌。如果有人说 费者选择一个品牌，就是因为它代表了 原因很简单，它的品质不行。对于消费 某某是一个很棒的品牌，可它在社会上 某一类产品的所有信息，包括它给你的， 者来说，有了品牌，就便于识别。在同 没有名，这种“品牌”我认为是有缺陷的， 你能认知的。作为品质信息的引导器， 质化日益严重的今天，消费者以品牌作 甚至我不承认那叫品牌，因为你连名牌 这一点很重要，对于消费者来说这是品 为引导器，就可以直接消费。我为什么 那一关都没有过。这点对于消费者来说 牌的一个基本功能。为什么人们要消费 选它，因为我信赖它，它是一个我喜欢 降低了购买成本和风险，主要是基于消 品牌，因为品牌给人们的感觉就是这样 的品牌。对于消费者来说它有别于同类 费经验和品牌自身的特点，增加了消费 的。并且，它能告诉你，这个品牌是谁 生产商提供的产品。 者对产品的消费信心。 给的 ：加工、生产、质量、品位、特色、 以手机产品为例。大家掏出手机来， 第三，品质信息的引导器。消费者 文化、情感倾注……还有一个很重要的 可能有一半是有差异的，各种各样的。