浅谈卷烟品牌扩展的方法和途径.pdfVIP

经营与管理 浅谈卷烟品牌扩展的方法和途径 !，$ ! !，$ 李建平 # 余开朝 # 侯读成 （ 昆明理工大学机电学院，云南 昆明%’’( ； 曲靖卷烟厂，云南 曲靖%’’!） ! 摘要：在现阶段的烟草行业，企业间的竞争归根结底是品牌的竞争，只有依靠具有强劲市场竞争力的品牌，才可能在 今后的竞争中不断地发展壮大。本文通过对卷烟品牌的营销策略分析，对卷烟品牌发展战略提出了一些建议。 关键词：烟草；营销策略；品牌扩展 !! 引言 上看，上升劲头十足，空间极大，一个主要原因就是定位 中国有(! ! 亿的烟民，约占世界吸烟人口的四分之一； 准确。 每年消费香烟!! ) 万亿支，占世界销售市场 ! ( 左右份额。 从表面上看，现有的卷烟品牌似乎都不缺乏内涵，“南 中国这个世界最大的烟草市场已经成为国外烟草大鳄们窥 京”是历史名城，“中华”借助于民族精神，“太阳岛”闻名全 视和垂涎的“肥肉”。面对虎视眈眈的国际烟草巨头，我们 国，“双喜”寓意喜庆吉祥，“大红鹰”象征展翅高飞，各个品 虽然口上喊“狼来了”，却没有真正有效的行动，因为我国多 牌都大有来头。但是过多的人为因素干扰，使品牌内涵挖掘 数卷烟企业还没有可以迎敌的品牌利剑。在产品同质化非 不利，品牌故事断断续续，缺乏统一性、连续性。 常严重的今天，企业如何赢得市场？这就是品牌、品牌、还是 总的来说，中国卷烟品牌推广实的方面不能做精，虚的 品牌。 方面不能做实。其实，产生这种效果的根本原因还是品牌和 目前已有越来越多的厂商认识到品牌的重要性以及有 结构问题，弱势品牌和低结构产生不了效益，没有效益，拿什 品牌名称的公司的巨大力量，如索尼、丰田、三星等，这些品 么作推广？而有了钱，推广弱势品牌和低结构产品又产生不 牌因其形成的高顾客忠诚度所带来的巨额利润，使公司受益 了效益，这是一个两难问题。 非浅。品牌，从概念上讲可描述为“一个名称、名词、标记、符 说到推广，多数中国卷烟企业的通病就是决策“拍脑 号或设计，或者它们的组合，其目的是识别某个销售者或某 袋”，既不搞市场研究，又不重视体系；一个点子就是一次推 群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区 广，既不考虑执行，又不考虑效果。因此，许多卷烟品牌推广 别开来”。因此，品牌区别了卖者，代表着卖者对交付给买方 是虎头蛇尾，结果是“赔了夫人又折兵”。 的产品的特征、利益和服务的一贯承诺。最佳的品牌就是产 虽然大红鹰、白沙、芙蓉王等品牌目前正如日中天，红塔 品质量的保证。但品牌更是一个复杂的象征，其含义可分成 山也未到穷途末路，但是中国卷烟品牌警钟已经敲响。 属性、利益、价值、文化、个性、用户六个层次。 $! 卷烟品牌扩展的几种方法 如果某品牌能让公众认知这六个方面的涵义，我们称之 从全局上看，企业重组、品牌整合是大势所趋，合则双 为主深层次品牌，否则称之为肤浅品牌，在这六个层次中，其 赢。迅速做强、做大品牌，重点应放在品牌的整合、建设和提 中价值、文化、个性构成品牌的实质。在信息、技术高度发 升上，是中国卷烟企业唯一的一条出路。 达、竞争日益激烈的$! 世纪，品牌的属性、利益、用户方面的 其实，大红鹰、白沙、芙蓉王等品牌的崛起对于众多中小 涵义却是最持久的。