信号显示和身份甄别的会员制——一个来自信息经济学的解释.pdf

第7期(总第296期) 财经问题研究 N硼Iber7(GeneIalrialNo．296) Re靶archonFi眦ncimand 2008年7月 E∞nOmicIssu器 July，2008 信号显示和身份甄别的会员制 ——一个来自信息经济学的解释 王玉霞1，唐志军1，2 (1．东北财经大学经济学院，辽宁大连116025；2．怀化学院经济管理系，湖南怀化418000) 摘要：会员制是一种古老而现代的组织形式，近年来发展非常迅速，普及行业很广。对于这 一重要的经济现象，传统的解释主要从集体行动、行业自律及市场营销中的会员制歧视定价等 方面来着手分析的。这些分析有一定的解释力，但未能涉及会员制组织的核心，因而本文认为 有必要应用现代信息经济学等理论来对会员制进行重新解释。经过构建模型，我们认为，会员 制组织的核心是一种作为信号显示和信息甄别的机制。在信息不对称情况下，一方面，不同特 征的潜在入会者为享受会员制组织带来的利益，具有显示自己信号的激励；另一方面，为区别 不同特征的入会者，会员制组织也有动力并通过潜在入会者的自我选择来甄别其信息(身份)。 关键词：会员制；集体行动；价格歧视；信号显示；信息甄别 中图分类号：FD62．5文献标识码：A 文章编号：1000—176X(2008)07瑚24m8 会员制这一古老的组织形式以其独特的运作模式、特有的功能和利益上的吸引力，在世界上迅速 普及。会员制是由某个组织发起并在该组织的管理运作下，吸引人们自愿加入，目的是为会员的某种 利益而采取行动或为会员提供具有较高感知价值的利益包。从古老的教会、行业协会到工会、证券交 易俱乐部，从大型超市集团如沃尔马到一般规模的连锁店如天天洗衣干洗店，从高尔夫、网球俱乐部 到车友、摄影俱乐部，从网吧、餐馆到大药房、书店，从移动通讯的VIP会员客户、银行的VIP会员 卡到证券总会、银行家俱乐部……都实行会员制，会员制已成为我们身边最熟悉不过的经济制度之 一。尤其在营销领域，会员制营销几乎覆盖了所有行业，并被实践证明是培养客户忠诚的行之有效的 手段之一。在美国，企业80％的营业收入，都是来自企业俱乐部会员。在世界500强中，采用会员 制作为主要营销模式的有沃尔马、麦德龙、安利、玫琳凯等，而新兴的网络企业如ebay、阿里巴巴 等也大多采用会员制。 经济学的一个重要功能便是解释世界。但对于会员制，目前经济学的解释主要集中于会员制的营 销方面(即以一个差别定价(价格歧视)理论来解释会员制的存在)和集体行动方面。而会员制作 为一种组织形态，其表现形式丰富多彩，其功能含义远远超过营销中的价格歧视。鉴于国内外对会员 制的研究很少，可供参考的文献也几乎没有，本文试图对传统的关于会员制的经济学解释进行梳理， 并在此基础上提出一种全新的基于交易成本理论和信息经济学理论的会员制经济学解释——作为信号 显示和身份甄别的会员制。 一、作为自律组织和集体行动的会员制 理性自利者个体为什么会自愿地加入行业协会、商会或工会等组织?答案是根据参与约束。我们 收稿日期：2008m3一lO 作者简介：王玉霞(1956一)，女，内蒙古通辽人，教授，经济学博士，博士生导师。E-nmil：mngyxl001@126．咖 万方数据 信号显示和身份甄别的会员制——一个来自信息经济学的解释 知道当个体自愿选择是否加入某种会员制组织时，如果其加入该种组织所带来的利益不低于其不加入 时能获得的利益(保留效用)，他(她)将选择加入，并且他(她)必定期待能通过组织成员这种 身份带来价值增加。问题是行业协会、商会或工会等会员制组织是如何实现其价值增加的?其背后的 经济机理又是什么呢? 在人与人的交往和博弈中，由于个体理性并不必然导致集体理性，许多公共品的私人供给并不能 达到社会需要的最优供给，因而需要采取集体行动来增加必需的公共品的供给。同时由于竞争激烈， 单个个体无法面对强大的竞争对手，如果存在潜在共同利益的个体能联合起来组织一个利益集团并能 通过一些制度安排解决内部的搭便车问题、决策问题及利益分配问题，无疑将增强该集团在与其他集 团交易时的讨价还价