平面广告的造型(文化符码)解读初探.pdf

设计与人文 平面广告的造型(文化符码)解读初探 张颉 ， (湖南科技职业学院湖南长沙410004) 【摘要】作为一种劝服性视觉传播方式的平面广告，其本质在于信息的表达、沟通与说服，而这种表达、沟通与说服的成功与否就在于设 计者在平面广告画面中编写的设计文化符码能否被受众精确解码。因此．从造型(文化符码)层面对不同类型的平面广告设计作品进行分 析、诠释是非常有意义的。本文利用造型(文化符码)理论，从广告策略、广告意象、广告视像三层次对优秀平面广告设计作品进行详尽的 解读。为设计者创作优秀的平面广告设计作品提供参考。 【关键词l平面广告；造型；文化符码；解读 作为一种劝服性视觉传播方式的平面广告，其本质在于信息 以获取人们的认同感。 的表达、沟通与说服，而这种表达、沟通与说服的成功与否就在 3、广告视像层(语构层) 于设计者在平面广告画面中编写的设计文化符码能否被受众精确 广告视像层关注造型符号与造型符号之间的组合(就好比 解码。因此，从造型(文化符码)层面对不同类型的平面广告设 散置的词语被组织在一起构成句子的方式)，包括广告设计作品 计作品进行分析、诠释是非常有意义的。通过提取这类作品中造 的美感形式层次和媒材层次。美感形式层次即美的组成原理，诸 型符号的共性，我们可以构建起造型符号组合的方式，使设计者 如对比、调和、对称、霞复、特异等：媒材层次包括窄间感、色 对平面广告造型(文化符码)和人众的审美情趣有更深的了解， 彩、质感、光线等。该层次主要让我们从广告视觉形象角度有秩 并在创作中运用。那么，什么是设计文化符码呢?平面广告设计 序有条理地分析设计作品的造型和形式感。 师们又是怎样应用它的呢? 以上造型(文化符码)解读j层次为设计师更深入地分析和 一、设计文化符码的概念 探讨广告设计作品的细节提供了一种行之有效的方法，设计师可 文化符码指每一种文化里发展出的这种文化里所特有的一些 以将解读作乩所得的心得和经验进行加J：整理，形成自己的设计 价值观与文化习惯。这个属于文学上“后结构主义”的概念，最 资源，以指导』“告设计创作。为了更好地让造型(文化符码)解 早由法国的哲学家、文学家：罗兰．巴特(RolandBarthes)在读三层次的理论引导我们创作平面广告，笔者将在以F的篇幅中 上世纪七十年代初《符号学体系》一书中提出，经过罗兰．巴特 运用造型(文化符码)解读二层次来解析几则优秀的平面广告实 自己的不断补充，这个概念逐渐被应用到各类艺术创作与各种设 例。 计领域中。 三、运用造型(文化符码)解读三层次分析优秀平面 从广义符号学的角度来看，文化符码是对文化解析工作的成 广告设计作品 果，这些成果包括了语占及语言以外的所有表达的规则与特性。 作品一：16届时报亚太广告金奖作品“窗户” 在设计上，对文化符码的指称特别重视图像符号与图像符号的象 客户：窈窕苑 征意涵与故事性。 杨裕富教授在其著作《设计的文化基础》一 执行：上海李奥·贝纳 书中写道：文化符码是指在造形、设计领域里，因个别文化的 价值观与文化习惯所形成的特定造形语言、造形文法，乃至造形 上特定的象征意涵。它既指某些形状、色彩、质感在特定文化下 的特定意义，也指某些形状、色彩、质感在特定文化中组合的方 法，更指这种造型组合后(设计作品)在特定文化中如何被解读 的方法。从上文中我们不难看出，杨裕富教授所界定的设计文化 符码既是一种设计方法，也是一种设计者对设计作品的综合分析 方法，这种方法将设计活动与造形活动模拟成一种语言活动，从 语用、语义、语构三个角度来创作和解读设计作品。 二、平面广告设计中的造型(文化符码)解读三层次 参考杨裕富教授所提出的造型(文化符码)解读理论，再结 合平面广告媒体及创作的特性，笔者认为平面广告设计中的造型 (文化符码)解读二三层次具体可以表现为： 1、广告策略层(语用层) 广