文化视角中的汉英quot;广告语quot;解读.pdf

总25卷第2期 西南民族大学学报·人文社科版 V01．25No．2 ofSouthwest 2004年2月Journal for Sciences UniversityNationalities．HumanitiesSocialFeb．2004 文化视角中的汉英 ／ “广告语解读口眵日用午陕 邹威华 (电子科技大学外国语学院，四川成都610054) 摘要：广告在经济发达的今天扮演着重要的角色，广告语的国际化也是一种必然。如何有效地解读汉英广告 语文化，就成了我们研究的重要课题。本文从广告语的定义、特点、功能及其跨文化性人手，比较汉英广告语文化 的特点，探索广告语翻译的方法、策略和途径。 关键词：广告语；文化视角；文化共性；文化异性；解读 。 中圈分类号：H314 文献标识ti马：A 文章编号：1004—392612004)02—_0384—05 一、广告语 想象与购买欲望的关键。因此，在设计广告语时，应 当今信息时代，广告无处不在，无时不有。在商 该遵循如下原则和特点：独出心裁，标新立异；引人 品经济高度发达的今天，无论是招商引资或推销产 注目，激起好奇；可读性强，引起欲望；图文并茂，色 品，树立企业或产品的国际品牌形象，还是走出国 彩鲜明；具有记J}乙价值，注意价值；鼓动性和艺术性； 门，参与国际竞争，跻身国际市场，都一定会采用广 在用词上要恰当、准确，简明扼要，通俗易懂。也就 告形式，利用各种媒体进行宣传。有关广告的定义， 是说，广告语的设计原则是：一方面趋于具体化，即 把商品与某一具体的人、物和概念结合起来，善于创 马洪等人(1988)认为，广告(advertiSing)是以广告主 的名义，通过宣传媒体向目标购买者传达商品或劳 新，图文并茂，用形象的语言或画面展现给观众；另 务的存在、特征和顾客所能得到的利益，激起消费者 一方面趋于抽象化，即模糊商品的概念，使接受者在 的注意和兴趣所作的有责任传播。凡是用来宣传工 给定的意境中充分调动视觉、听觉、味觉，甚至嗅觉 商企业的经营方式，介绍商品规格、质量、性能、使用 器官展开联想，从而达到接受信息的目的。简言之， 方法以及有助于商品或劳务销售的公开宣传，无论 好的广告具有真实性、简练性、创造性、吸引性、美感 是口头的还是文字的，实物的还是图像的，都属于广 性和联想性。换言之，好的广告其作用在于：Infor． 告及广告语(advertiSingslogan)系列。从广告的起 源看，商品生产和商品交换是广告产生的基本条件。 nanceof MassMarket DE粕and(保持需求)，Creating 在中国，广告起源甚早，战国时期的《韩非子》一书中 有“宋人有沽酒者，……为就甚美，悬职甚高”的记 1998：420) 载。中国近代的广告，出现于清光绪三十二年发行 =、广告语的跨文化性 的《政治官报》。在欧美，最早的广告出现于17世纪 的英国报纸。(《中国企业百科全书》，1990：603)汉广告是一门艺术，广告作品要有艺术感染力。 英广告总体上可分为：商业性广告、介绍性广告、公 成功的广告其标志是能够