电子商务市场中的quot;柠檬quot;问题与解决途径的策略取向.pdf

173 电孑高务市场中的“柠檬”两题 与舒决逢佟的笨略驭匍* 7Lemon’ProblemsinE—businessMarketand ResolvingApproaches 潘 勇 (河南财经学院网络经济与IT战略研究所郑州450002) 摘要通常认为，互联网的出现和完善有利于消除消费者的信息劣势，事实上网络市场同样存在“柠檬”问题，这 些问题的存在制约着网络交易和电子商务的发展，基于传统的“柠檬”理论，对网络交易中的“柠檬”问题产生的原 因、表现和运行机理进行了分析，并对在电子商务市场上解决“柠檬”问题的途径进行了讨论。 关键词“柠檬”问题非对称信息逆向选择网络营销 中图分类号F724．6 文献标识码A 文章编号1002—1965(2009)06-0173—04 “柠檬”是美国口语中对于“旧汽车”和“缺陷车”的 响我国电子商务潜力发挥的主要障碍之一。根据中国 统称。在阿克洛夫(1970)对“柠檬”市场(旧车市场)互联网络信息中心2007年5月发布的《第十六次中国 进行了经典的分析之后，“柠檬”就成了经济学家对低 互联网络发展状况统计报告》显示L4J，中国网民中选择 质量产品(伪劣产品)的代称，而“柠檬市场”也被引伸 购物作为主要目的并实施交易的网民的比例仅占总上 为“有缺陷的市场”。“柠檬”问题是由2001年诺贝尔 网人数22．1％，而美国2006年8月网上购物的比例则 经济学奖获奖者之一美国经济学家乔治·阿克洛夫 已经达到了71％。它显然与我国互联网行业的快速 发展是不相符的。根据该中心2006年对中国三大城 (GeorgeA．Akerlof)教授提出的，它主要是研究产品质 量信息的不对称性对市场效率的影响。阿克洛夫通过 市北京、上海、广州的调查显示，认为“网上购物最让入 他所构造的“柠檬市场”模型(逆向选择模型)，证明了 不放心的”是“商品品质”的人数比例依次是66．5％ 信息不对称的后果：逆向选择行为降低了市场交易的 效率…。由于该理沦是以“柠檬”问题作为研究的出发 物最让人不放心的”是“卖家诚信”的比例依次是 点，因此它也被称之为“柠檬市场”理论。然而，Akerlof 所做的分析是对传统市场或者传统商务而言的[引。那 中国质量万里行促进会公布的2005年我国十大投诉 么，基于Intemet的电子商务市场中的情形又将如何热点中，网络产品质量问题已经成为继食品、汽车、家 呢? 电、旅游之后的第五大投诉热点【5J。以上事实说明中 当人们对网络为人们带来的种种便利和高效率丽 国网络市场的“柠檬”问题严重影响了网络市场的发 欢欣鼓舞时，却又不得不同时面对着这样的一个事实： 展，需要我们给予足够的重视。 那就是因为网络摆脱了时空的限制，造就了网络交易 1电子商务市场中“柠檬”问题的形成原因及表现 的虚拟性，由网上交易中的质量信息非对称性所引起 的“柠檬”问题却可能因为这样的外在原因而有恶化的 首先，我们对电子商务市场中所交易的产品做一 趋势∞J。然而，遗憾的是人们往往陶醉于现代网络营 个描述和定义。产品从本质上讲是一个收益的集合。 销的优势(诸如提供产品定制、个性化定价等)而忽略 随着Intemet的发展，电子商务市场中产品的基本特 了这些问题。实际上，目前网络“柠檬”问题依然是影 征也将会改变。尽管在Intemet上销售实物产品也是 收稿日期：2008—12一Ol 修网H期：2009—02—13 基金项耳：教育部人文社会科学研究2007年度规划基金项目“中国电子商务市场中的“柠檬”问题：本土特征、形成机理与管理策略研究”I缩 号：07JA630021)。 作者简介：潘勇，男。1964年生。博士，教授．硕士生导师，研究方向为电子商务与IT战略管理。 万方数据 ·17,-1· 很多在线商店的一个主要目标，但它们的