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第 四 章 消费者行为理论 一、基数效用论——边际效用分析法 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人抱着一根大木头，才得幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 2、两种效用理论 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 3、总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：指人们从商品的消费中得到的总的满足程度。 4、总效用TU与边际效用MU的关系 当MU 0, TU↑ ; 5、边际效用递减规律（Law of Diminishing Marginal Utility） 解释： 生理的原因：兴奋度递减。 心理的原因：人性。 物品本身用途的多样性。 需求曲线向右下方倾斜 价格P 与 需求量呈反方向变动； 边际效用递减，量增，愿意出价递减。 6、基数效用论消费者均衡的条件： 消费者均衡的条件： （1）把全部收入用完。 （2）每一元钱都花在刀口上，每一元钱用在不同商品上的边际效用相等。  生活中的边际效用 “富人的钱不值钱，穷人的时间不值钱”。 货币如同物品一样也有边际效用。 货币的边际效用也是递减的，即随着人们收入量的增加，其效用是不断递减的。每增加一元货币收入给消费者带来的边际效用是越来越小的。 二、序数效用论——无差异曲线分析法 1、无差异曲线（indifference curves） ：用来表示X，Y两种商品不同组合，却给消费者带来效用完全相同的一条曲线。 2、无差异曲线的特征 （1）无差异曲线是一条向右下方倾斜的线，斜率是负的。 同一平面图上可以有无数条平行的无差异曲线 离原点越近的无差异曲线代表的满足程度越低，效用越低； 否则越高，因为高位的无差异曲线的商品组合量大。 3、消费可能线（预算线 budget line） 消费可能线：在消费者收入与商品价格既定的条件下，消费者所能购买到的X、Y两种商品数量最大组合的线。 消费可能线的平行移动 价格不变 收入减少，消费可能性线向左下方平行移动。 收入增加，消费可能性线向右上方平行移动。 消费可能线的旋转 假如收入不变，其中一种商品价格变化 4、序数效用论消费者均衡的条件 把无差异曲线与消费可能线合在一个图上； 如果I与AB两条曲线相交（C，D）， 则是以较多的钱实现较低的满足程度, I1I2，浪费了。 I3I2，但无法实现。 三、公共物品和消费政策 消费行为本身既是个人决策又是社会决策问题 2、私人物品和公共物品 （2）公共物品。 非排他性：无法排除一些人“不付费便可消费”，或者这种排他是不可能的，或成本过高。国防，疾病预防。 非竞争性：在不需要增加该商品的提供成本的条件下，可以增加对它的消费。增加消费者，并不影响他人。如路灯照明。只要有空位，电影院里多一位观众