中国房地产市场研究热点专题移动互联网时代房地产企如何轻资产运营（2015年第94期）.pdf

2015 年6 月19 日 第九十四期 移动互联网时代房地产企如何轻资产运营 一、线性开发VS 螺旋式开发 黄金时代的线性开发： 传统房企是以追求 “土地 ”为本的价值最大化，所以开发模式是从买地开始到销售入帐为止的线性开 发模式，这种基于土地资源的开发模式中，关注的是速度，规模，利润，衡量企业的标尺是增长率，周转 率，利润率，总之，是如何使土地价值最大化，所以产生了一系列同质的共性开发行为： 因为要快，要规模，所以大量的产品复制，鲜有创新，最终进入到只有 “价格门槛”的竞争红海； 能做 2 的容积率，决不会做 1.9 ，最大限度“强排” ，偷面积，挤榨土地的或显性或隐性的各类空间剩 余价值； 盈利逻辑更多依赖单一的成本控制路径，管控成本是没错，但成本终是有底限的，长期以来仅以 “节 流”作为利润调节器，尤其是在各类刚性成本如土地，人力，融资等不降反升的今天，形成整体行业利润 率下降的趋势就不足不奇了； 土地成本由于 “千军万马过独木”的单一投资拿地思维作祟而一路飙升，一块土地被十几家 “围剿” 的现象已屡见不鲜，人为地增加了企业自身的市场风险和经营风险； 以土地为本的开发逻辑下，企业有以上的行为是自然地，合理的。在以往，传统的房企角色更多只是 各类资源的整合平台，比拼 “从拿地到造钱”的时间的快慢，收益的多少。由于市场长期的供需不平衡， 所以的确不用付出更多，关注更多，钻研更多，就已盆满钵溢，所以鲜见创新精神，少见匠心工艺，不见 人性关怀；所以造成今日严重供大于求，大量的同质产品库存，陷入价格及利润竞争红海的局面时就应当 更多的从内因进行反思——单一的只知挣土地钱的时代的确将无以为继了，如果继续沿用这样的开发逻辑， 房地产的确将步入持续衰退的时代。 白金时代的螺旋式开发： 移动互联思维中最根本的价值所在是 “用户思维” ，它好比这棵思维大树的“根” ，其他的特性如“专 1 中国房地产市场研究热点 注，极致，简约，迭代，参与，互动”等都是枝叶。用户思维归根到底是关于运营 “人”的思维，关于人 的看得见的 “需求” ，更要关注看不见的 “人性” ，商业的本质就是满足显性需求，释放深层人性，创造 全新价值，所以基于用户思维的开发模式是螺旋式的，很类似于人类的基因模型：从人的基础需求开始不 断随着需求升级而不断升级产品及服务，它是循环的，延续的，有开始却无终点，每一个循环周期的终点 也是下一个循环周期的起点。 这是一场关于 “开发”的新变革，从 “土地”开发升级为开发一个基于以 “人 “为主体的包含生活方 式，生命成长，自我实现的三维度的关于生命体验的全新生态圈。 基于 “人性需求”的开发逻辑，关注的是人性，体验，趋势，衡量企业的标尺是品牌力，变异力，繁 殖力。移动互联，是人，物，思维的万物实时相联，品牌力是你与用户价值认知与情感粘性的相联能力； 变异力是你与用户的产品生长诉求与个性差异服务相联的能力；繁殖力是你与用户需求的速升级，微创新， 模复制的相联能力（规模化定制）。 当我们以这样的视角再来看房地产的时候，会发现一个地产与万物相联的全新时代就在眼前。企业可 以基由围绕不同人群的不同生命阶段，不同家庭周期，不同经济基础，不同个性需求，不同生理感受，不 同价值认知，不同圈层文化等等而可以展开全然不同的投资策略，需求研发，个性设计，产品运营，资源 重构，大数据营销，云平台服务。 二、绝对刚需 VS 相对相联 在 “衣，食，住，行”四大人类绝对刚需的传统行业中，已经诞生出众多获益于移动互联的企业，大 到家喻户晓的淘宝，京东，大众点评，美团，新到迅速崛起的滴滴打车，唯有 “住”的房地产还没有真正 意义的成功触网企业，这固然和房地产的某些特点也是难点相关，比如没有多频次的应用，客户重复消费 基数少，产品交叉困难，严重的不移动性等等，的确，如果从这个角度看，房地产很难触网。 但房子，毕竟是承载生活方式，生活功能的最重要载体，在过去的时代，它几乎和所有的事物都相关， 只是始终不相联。如今移动互联时代到来了，技术和思维的突破带来了白金时代地产与万物相联的机会： 与深需求相联： 大量之前我们从未曾关注的深层需求一直在那里，并且在不停的生长变化，可我们仍在一味地工业化 地复制着库存的同质产品，产品设计仍只停留在面积大小