后向流量的概念性质与发展前途（未完成发布版）.pdf

后向流量的概念、性质与发展前途 一个机遇或一项资产，100 分的潜在价值通常实际上只能发挥70 分。损耗既可能源于执行 效率与战略预期的落差，也可能源于错估其潜力进而错误地设臵了战略预期。与提升企业的 执行力一样，尽可能早且准确地认识新生事物的潜力对企业同样重要，也同样艰巨。近来关 于“后向流量”这一议题的讨论正反映了这一点。视“后向流量”为事关战略转型的公司级 议题，还是流量经营策略组合中重要或不那么重要的部门级议题，还是为基层单位流量营销 大战提供的新手段，直接决定了高层的关注度、组织的匹配度、资源的投入度和发展的积极 性，进而最终决定了这一新生事物的实际价值。 (一) 后向流量的概念 2013 年 10 月底，阿里巴巴正式宣布免费流量包赠送计划。用户使用阿里系各种移动客户 端时产生的流量费用由阿里巴巴支付，最高可达2G。2014 年1 月初，att 推出“Sponsored Data”业务。OTT 服务商可以为用户提供仅用于其自身业务的数据流量，以免占用用户套 餐中的移动流量限额，而用户只要看到带“Sponsored Data”图标的应用就可放心点击使 用。2014 年1 月底，中国电信召开综合平台发布会，宣布面向OTT 服务商提供多项业务。 在名为“流量直通车”的业务下，企业可以购买流量，并在全国范围内展开优惠活动，赠送 用户流量，提升活跃率。目前已有UCWeb、豌豆荚、九游、高德地图、网易等多个案例。 上述三个事件可直观传递后向流量之所指，但为避免概念混淆和讨论泛化，本文通过区分后 向流量与其他四个相关概念，使其定义进一步清晰化。 一是定向流量与后向流量。定向流量强调网络对流量发生的场景、来源进行精准识别并采取 后续操作（如计费、限速等）的能力。后向流量则强调流量收入来源从终端用户向OTT 服 务商的转变。定向流量是实现后向流量的能力基础，但该能力并不必然采取后向流量模式变 现。比如PCCW 的微信定向流量包和联通早些时间推出的多种定向流量包就是由终端用户 买单。可见，后向流量仅是定向流量的变现模式之一，特指由OTT 为流量付费而终端用户 1 免费使用的商业模式 。 二是后向收费与后向流量。后向收费与后向流量都强调了收入来源的后向化，但前者的内涵 要更为宽泛。比如Orange 对Google 的收费以及KT 对Samsung TV 提出的收费要求，虽 因流量而起，收费名目也或与流量相关，但是却与现行的前向付费没有任何替代关系，更像 是基础流量服务之上叠加的新型增值服务 （如Qos）。后向收费甚至可以与流量完全无关， 比如支付、认证等功能。可见，后向流量仅是后向收费模式成立的依据之一，特指运营商向 作为流量源的OTT 收取基础流量传送费用的商业模式。 三是转售流量与后向流量。身兼虚拟运营商角色的 OTT （如京东）会向基础运营商采购流 量 （转售流量），也极有可能采取自有业务免流量费的策略。从资金流向来看，后向流量的 操作与此几乎没有什么不同。但必须注意到，两种情形下用户关系和系统支撑权限的归属完 1 由此派生出后向流量的另外四个称谓：Sponsored Data （由OTT 赞助流量）、Toll-free Data （用户免费流 量）和流量800 （类似于800 电话的企业统付） 全不同。一方面，后向流量为OTT 买家提供的其实不仅仅是流量，更是共享了该运营商掌 控的用户基数和营销渠道，而作为虚拟运营商的OTT 虽然购买了同样的流量，却必须建立 自己的用户品牌和渠道。另一方面，后向流量模式下，支撑系统与网络都处于基础运营商的 掌控下，利用两者的紧耦合可以设计更智能的流量经营场景，而批发流量受限于虚拟运营的 大格局难以具备这种灵活性。可见，后向流量在运营责任分工以及对OTT 的价值方面与批 发流量完全不同，特指由基础运营商承担主要运营责任并提供流量营销服务的商业模式。 四是统付流量与后向流量。随着BYOD 趋势的深化，越来越多的企业愿意为员工的移动流 量买单，在此基础上运营商还有机会提供 VPN 、流量监控、统一通信、移动安全等增值服 务。由于具备企业付费、用户免费使用以及调用定向流量能力等共性，这类集团统付流量在 一些场合也被当做后向流量讨论，而OTT 后向客户也被纳入既有集团客户体系。但至少在 本文讨论的意义上，需要关注以下两点关键区别：一是付费方购买流量的动机差异，购买后 向流量的企业多是出于营销需要，购买集团统付流量的企业多出于管理需要。二是付费方与 最终用户构成的关