媒介融合背景下传媒集团新媒体战略比较以CCTVSMG凤凰卫视与新华社为例的.pdf

新闻大学 JOURNALISM QUARTERLY 2009 1 99 ·媒介经营管理· 年第 期 总第 期 媒介融合背景下传媒集团 新媒体战略比较 ——以CCTV、SMG、凤凰卫视与新华社为例的研究 梁智勇 （复旦大学 新闻学院，上海 200433） 【摘 要】CCTV、SMG和凤凰卫视近年来都致力于成长为跨媒体经营、跨行业合作、跨终端覆盖的多媒体产业集 团。新华社也正处于面向现代多媒体新闻信息业态拓展和面向终端受众拓展的战略转型中。本文从产业链分析角度入 手，解析了媒介融合背景下中国四大主流传媒机构的新媒体战略：（一）通过战略结盟，整合内容、技术、渠道和终端 资源，突破“内容为王”理念的“路径依赖”，避免沦为纯粹内容供应商的风险；（二）引进外部资本，依靠资本化、 市场化、公司化的手段整合产业链；（三）品牌化主导，赢得市场竞争的主导权，创造多方共赢的市场新格局。 CCTV；SMG；凤凰卫视；新华社；新媒体 【关键词】 G211 A 【中图分类号】 【文献标识码】 新媒体是基于数字化技术、网络化技术、移动通信技术等，通过互联网、无线通信网、数 字广播电视网和卫星等渠道，以电脑、电视、手机、PDA、MP4等设备为终端的媒体。[1]本文侧重 关注三种主要的应用终端：电视新媒体、网络媒体和手机媒体。传统媒体主要依靠广告和出售版 权维持运营，产业链相对简单。新媒体产业则涉及到内容供应商、硬件制造商、网络运营商等诸 多环节。同时，广电网、电信网和互联网三网融合的趋势越来越明显。这将进一步推动内容的融 合、终端的融合和产业的融合。传统媒体在加速布局新媒体之时，新媒体上下游运营商也在加速 媒体化进程，硬件制造商也在主动整合内容。内容供应商、运营商和硬件制造商的三方博弈日趋 激烈。在跨媒介、跨产业融合的全球传播新格局下，传统媒体有必要跳出内容供应商的窠臼，从 产业链的角度全面审视其发展战略。 一、新媒体产业链解析 鉴于新媒体在不同终端样式的价值链迥然有异，在此分门别类予以剖析。 （一）电视新媒体产业链 电视信号传输通常有四种渠道：卫星、地面无线、有线电视网、电信（互联网、IPTV专网 等）或移动运营网络。其中，前三种由国家广电总局管辖；最后一种则是由电信运营商开辟渠 [作者简介]梁智勇（1976—），男，复旦大学新闻学院博士生，新华社上海分社，主任助理。 128 道，由广电机构提供内容和服务，双方共同运营。 这里主要分析数字电视、IPTV、移动电视和户外大屏幕，对卫星直播电视、高清电视等不予 讨论。 1、数字电视产业链 根据国家规划，2015年有线电视彻底完成数字化改造。目前广电总局颁发了五块数字电视牌 照：CCTV、SMG、中广影视传输网络有限公司、电影卫星频道节目制作中心和鼎视数字电视传媒 有限公司。它们也就是内容集成商和分发商。数字电视产业链如表1所示： 表1：数字电视产业链 内容提供商 内容集成商和分发商 牌照持有者 有线网络运营商 各地广电机构 硬件生产商 广告主 数字电视的盈利模式有三种：有线付费、增值服务和广告业务。[2]当前主要靠有线付费。 2、IPTV产业链[3] IPTV充分体现了三网融合的特征，管理涉及到广电总局、工业和信息化部两个部