三星高端品牌战略及其启示.pdf

案例分析 随着市场竞争的日益激烈，产品、 骨、迅速成长为全球高端品牌?它的奥 与品牌战略的结合，强化了三星的高 技术和服务的同质化现象越来越突 妙何在? 端品牌内涵。 出，企业原有的优势开始丧失，加上国 1．全新的品牌战略及清晰的品牌 3．实行高定价。主要是使产品进入 外企业的攻城掠地，我国许多企业纷 定位。八年前，三星还是一家低端消费 更加高档的销售渠道，摒弃了在Sears、 纷把产品的战略方向瞄向了高端，不 电子制造商，拥有一大把品牌，比如 断推出高端产品，力图再造产品的高 三星产品进入各种专卖店。高价格不 Plano、wheview、Tantus和Yepp，使消 端形象。如“环保”空调、“烘干型滚筒” 费者眼花缭乱，无所适从。三星公司新 一定是高品质，但高品质一定要高价 洗衣机、“变频”冰箱、“高清晰”彩电、 任总裁李健熙看到了数字化浪潮的广 格，这样才能树立高端品牌的形象。为 “高像素”手机等……这股浪潮正在席 阔前景，提出了“新经营运动”，重组了 了维护品牌形象，三星的每种产品都 卷着中国企业。如何从战略高度认识 企业产业结构，制定了新的品牌发展 只选一个总代理商负责区域的销售工 高端品牌及其运作，这对许多中国企 战略，明确提出：砍掉其他品牌，只保 作，避免渠道冲突、串货等现象的发生。 业还是一个陌生的课题。应当说，韩国 留“三星”品牌，把“三星”打造成为家 4．通过体育营销和事件营销提升 三星品牌的崛起给出了一个理想的答 喻户晓的核心强势品牌，而且要使产 品牌的知名度。现在无论是世锦赛、奥 案，值得中国企业借鉴。 品的品牌成为创新和高品质、时尚的 运会，还是一些国家的重大体育赛事， 代名词。新品牌战略的核心就是修改 都可以看到三星品牌的身影。 标杆：三星品牌的迅速崛起 品牌识别，使品牌识别与进军高端数 5．选择“青春、活力、时尚、魅力”的 短短几年时问，三星创造了一个 字化产品、追求高附加值的战略相适 明星作为产品形象代言人。如郑伊健、 传奇，让人刮目相看。1998年，刚剐经 应，给品牌注入“e公司、数字技术的领 陈慧琳等明星的使用，扩大了三星产 历亚洲金融危机的三星电子负债170 先者、高档、高价值、时尚”等新元素， 品在华人圈中的美誉度，转变了消费 多亿美元，面临破产的危险。然而到 改变品牌在消费者心目中的印象。 者过去对三星“低档、陈旧、落伍”的传 2004年，三星电子却实现了552亿美 2．不断推出设计时尚、功能先进、 统印象。 元的销售额，利润达到了103亿美元； 使用方便的数字高端产品。任何正确 6．实行体验营销。三星公司设立了 2005年三星更是以719亿美元的销售 的战略都要靠人去执行，接下来的事 数码体验馆，生动地展示出尖端数字 额位居全球第39位。三星品牌也同时 情就是如何将品牌战略及其定位贯彻 产品给人们带来的快乐。在北京三星 发力，品牌价值从2000年的52亿美元 到运营的每个细节中，为此，三星公司 数码馆，人们可以触摸并使用世界尖 (全球第43位)，上升到200