第八讲 促销策略.ppt

4、面向中间商的销售促进 促销策略 要 点 分 析 购买折扣 购买量越大，折扣越多 促使中间商一次性大量订购产品 返点返利 产品返点、现金返利 ，定期或累积返点返利 鼓励中间商持续经营该产品，提高中间商积极性 资助 产品陈列、广告资助、运费补贴、专修资助 鼓励中间商配合公司营销政策的观测和执行 经销奖励 给业绩突出的经销商特殊奖励 提高中间商积极性，活用政策手段 延期付款 允许零售商销售产品之后过一段时间付货款 促使中间商经销本企业产品，但增加企业资金压力 人员支持 向零中间商提供相关工作人员支持 更好的贯彻企业政策和控制中间商的活动，但增加企业人力成本 回扣 向采购人员提供私人回扣 得到采购者支持，但涉及法律问题 四、公共关系策略 1、公共关系的概念和特征 公共关系是一种帮助企业与公众沟通，协调关系、化解矛盾，争取理解和支持，扩大企业知名度和美誉度，树立良好形象的促销活动。 公众主要包括媒体、政府、金融机构、社会团体、社区公众、企业顾客、供应商、内部公众以及其他公众。 2、公共关系的特点： 关系性：关注于建立和维持企业内部与外部之间的和谐关系； 形象性：直接目的是在社会公众中建立良好的企业形象和声誉； 互利性：平等互利，相互协调，兼顾企业利益和公众利益； 信息性：是一种企业内部与公众之间的一种信息交流活动； 长期性：必须着眼于长期，连续的有计划的努力。 * 3、公共关系的基本策略 （1）利用新闻宣传； （2）公共关系广告； （3）企业自我宣传； （4）开展社会交往。 * 五、人员推销 人员推销：企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服务销售的活动。 人员推销的特点： 1、亲切感强；2、劝服力强；3、灵活性强； 4、反馈及时；5、竞争性强。 * * 把握时机 善于辞令 注意形象 培植感情 直复营销（Direct marketing）：是一种互动的营销系统，使用一种或多种广告媒体，以实现在任何地方产生可度量的回应或达成交易之目的。 网上营销（Online marketing ）：是指利用网络通讯技术进行营销的一种电子化商务活动。 * * 本章主要内容： 1、营销信息沟通和促销组合策略； 2、广告策略； 3、人员推销策略； 4、营业推广策略； 5、公共关系策略。 * 一、促销组合策略和营销沟通 （一）促销组合 1、促销组合（营销沟通组合）（promotion mix or marketing communications mix）是广告、公共关系、人员推销、销售促进等手段的有机组合，是企业建立顾客关系的营销工具。 2、促销（promotion）是指企业以各种有效的方式向目标市场传递有关信息，以启发、推动或创造对企业产品和服务的需求，并引起购买欲望和购买行为的综合性策略活动。 * 3、促销组合 * 促销策略组合 人员推销 广告宣传 销售促进 公共关系 4、促销的作用： 传递信息：卖方传递信息，买方反馈信息。 突出特点：传播产品优势和利益，激发顾客购买欲望。 指导消费：通过介绍产品和传播观念来教育和引导消费者的需求。 稳定销售：长期引导使顾客形成偏好，长期购买。 * （二）营销沟通模式 1、沟通模式要回答： （1）谁； （2）说什么； （3）通过何种渠道； （4）对谁说； （5）效果如何； * 2、沟通模式： * 信源 （思想） 符号 传递 信宿 （认知） 译出 译入 噪音 反馈 3、符号的基本要求： 能准确反映思想； 能被对方感知； 双方的理解一致。 要尽可能防止噪音干扰。 * 二、广告 （一）含义和特点 1、广告（advertising):由明确的发起者以付费的方式，对创意、商品或服务进行的任何非人际传播的演示和促销活动。 2、特点： 传播面广：能以较低的成本覆盖地理上极为分散的消费者，同一信息可以重复发送。 * 间接传播：大规模广告可以间接地证明制造商的规模、受欢迎程度和成功度。 媒体效应：具有公众效应，消费者倾向于认为广告上的商品更值得信任。 经济效益：可以建立品牌形象，可以引发销售热潮。 * * 广告目标 广告预算 效果评价 广告媒体 广告信息 1、广告目标 （1）是在特定期间内针对特定目标受众设定的特定沟通任务。 （2）广告目标分类： 信息发布式广告 说服式广告 提醒式广告 * 信息发布式广告： 在引入新产品时采用；目标是建立基本的市场需求。 说服式广告： 在激烈竞争的市场里非常重要，目标是建立选择性的市场需求。 提醒式广告 对于成熟期产品非常有效，目的是促使消费者想起该产品，维持与消费者的关系。 * 2、广告预算 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 * 3、规划广告战略 广告战略包括两个要素：广告创意