《《2、企业战略规划与营销原理》.ppt

企业战略 企业战略指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 企业经营战略是指把战略的思想和理论应用到企业管理当中，指企业为了适应未来环境的变化，寻求长期生存和稳定发展而制订的总体性和长远性的谋划。 企业战略的三个层次 公司战略(Corporate strategy) 公司战略，又称总体战略，是企业最高层次的战略。 业务战略（Business strategy） 企业各业务部门将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化，形成本业务单位具体的竞争与经营战略；如推出新产品或服务、建立研究与开发设施等。 职能战略（Functional strategy ） 主要涉及企业内各职能部门，如营销、财务和生产等，目标在于如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。 企业战略管理流程 战略规划在战略管理中的位置 战略规划跨越了战略分析、战略选择和战略实施，属于一个比较混合型的概念。 战略规划指企业的最高管理层通过规划企业的基本任务、目标和业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营销环境之间保持和加强适应性的过程。 企业战略规划的特点 长期性 战略规划是一个很严肃的事情，一定制定，在较长的时间段内会保持相对稳定。一般企业会结合内外部环境的变化，每隔一段时间review企业战略。 全局性 企业战略覆盖企业活动的各个方面，包括生产、营销、财务、人事等方面。 方向性 企业战略对于企业发展指明了前进和努力的方向。 战略规划的内容和步骤 企业任务的确定 一些企业任务的案例 IBM公司－适应企业界解决问题的需要 ATT－提供快速有效的通讯能力 NOKIA－使人与人之间沟通更简便 国际矿业及化学品公司－提高农业生产力，满足人类生存需要 企业任务书编制的注意事项 任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的地理范围等等，必须“市场导向”，从市场需求的角度来规定企业的任务，避免用“产品”或“技术”等把任务定得太紧，或者太宽泛。 任务必须有激励性。要使全体员工感受到他们的工作的意义，而不是仅仅为报酬或者赢利而工作。 任务书需要强调企业的优良传统何共同价值观。 确定企业目标 在企业任务确定后，企业的总目标随之确定下来，下面就是根据目标管理的原则，进行目标的分解，在子目标的分解和确定的过程中，尽量要做到细化和量化。 在子目标的确定过程中，一般采用树状结构。 目标体系的一个案例 业务和产品组合 在企业任务和目标确定后，企业需要对于业务组合进行分析和安排。结合市场环境和企业资源，进行业务和业务的组合和优化。通常采用以下步骤： 现有的产品和业务组合的分析，确定对于业务和产品的投入的增加和减少； 制定企业的增长战略，即增加哪些新业务和新产品，从而达到优化业务（或产品）组合的目的。 业务组合分析和评估法-BCG法 BCG( Boston Consultant Group)主要采用“市场增长率－市场占有率矩阵”来对各业务单位进行分析，纵坐标表示市场占有率，以10%为分界线；横坐标表示业务单位的市场占有率与最大竞争对手市场占有率之比。 BCG法对于产品的分类 BCG分析后的几种战略选择 BCG分析方法的案例 某一酒类经销公司经营A、B 、C 、D 、E、F、G7个品牌的酒品，公司可用资金50万。经对前半年的市场销售统计分析，发现： 1. A、B品牌业务量为总业务量的70%，两个品牌的利润占到总利润的75%，在本地市场占主导地位。但这两个品牌是经营了几年的老品牌，从去年开始市场销售增长率已成下降趋势，前半年甚至只能维持原来业务量； 2. C、D、E三个品牌是新开辟的新品牌。其中C、D两个品牌前半年表现抢眼，C品牌销售增长了20%，D品牌增长了18%，且在本区域内尚是独家经营。E品牌是高档产品，利润率高，销售增长也超过了10%，但在本地竞争激烈，该品牌其它两家主要竞争对手所占市场比率达到70%，而公司只占到10%左右； 3. F、G两个品牌市场销售下降严重，有被C、D品牌替代的趋势，且在竞争中处于下风，并出现了滞销和亏损现象。 BCG分析后的举措 A、B品牌为金牛品牌，维持原来的资金投入30万元，以保证市场占有率和公司的主要利润来源，同时也认识到A、B品牌已经出现了衰退现象，要认真找出原因，一方面寻找替代品牌，一方面尽可能地延长其生命力。 C、D品牌为明星品牌，决定加大资金投放力度，加快发展步伐，扩大与竞争对手的差距，力争成为公司新的利润增长点。决定先期投入资金10万元。 对F、G品牌果断采取撤退战略，不再投入资金。 对E品牌投入研究力量，寻找竞争对手薄弱方面，整合资源，争取扩大市场份额，使E品牌成为新星品牌。决定投入资金5万元。 余下5万元作为机动资金，以便在特殊情况下，对某品牌作侧重支持。 制定企业增长策略 在对现