《《3－企业战略规划》.ppt

市场营销学 第三章：企业战略规划与营销管理过程 第三章：企业战略规划与营销管理过程 何为企业战略？定义、特征与层次 安德鲁斯：战略是一种决策模式，决定和揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，确定企业应该从事的经营业务，明确企业的经济类型与人文组织类型，决定企业应对员工、顾客和社会做出的经济与非经济的贡献。 安索夫：总体战略考虑的是企业应该选择、进入哪种类型的经营业务；经营战略所考虑的是一旦选定某种类型的经营任务，企业或战略经营单位应该如何在这一领域里进行竞争。 企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 何为企业战略？定义、特征与层次 如何规划企业总体战略？ 1、如何界定企业使命？ 企业使命是指企业在社会经济发展中所应担当的角色和责任。是指企业的根本性质和存在的理由，说明企业的经营领域、经营思想，为企业目标的确立与战略的制定提供依据。 企业在制定战略之前，必须先确定企业使命。 企业使命的界定通过需要回答以下问题： 1、我们的事业是什么？ 2、我们的顾客群是谁？ 3、顾客的需要是什么？ 4、我们用什么特殊的能力来满足顾客的需求？ 5、如何看待股东、客户、员工、社会的利益 ？ 例：世界优秀企业的使命 迪斯尼——使人们过得快活 诺基亚－－科技以人为本 蒙牛－－百年蒙牛,强乳兴农 微软公司——致力于提供使工作、学习、生活更加方便、丰富的个人电脑软件 索尼公司——体验发展技术造福大众的快乐 惠普公司——为人类的幸福和发展做出技术贡献 耐克公司——体验竞争、获胜和击败对手的感觉 沃尔玛公司——给普通百姓提供机会，使他们能与富人一样 买到同样的东西 IBM公司——无论是一小步，还是一大步，都要带动人类的 进步 万科(宗旨)——建筑无限生活 企业使命类似于口号、标语；但决不是口号、标语！ 营销新视角:企业使命的界定在外部 “即以为人已愈有,即以予人已愈多” -------老子 利人实利已之根 -------菜根谭 案例:蒙牛的使命:百年蒙牛,强乳兴农(39) 2、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 3、规划投资组合： BCG分析模型 3、规划投资组合： GE 分析模型 4、设计成长战略 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 三大长成战略模式： 密集式成长 一体化成长 多角化成长 密集式成长战略 一体化成长战略 多元化成长战略 理论争鸣:专业化VS.多元化 你所从事的行业还有没有成长的空间?有成长空间做专业化,没有成长空间要想着进行多元化运作.(27) 如何规划企业经营战略 波特的竞争战略模型 成本领导战略案例 差异化战略案例 差异化战略案例 市场聚集战略 名人观点：说法有多少，差异就有多少 那些成功的品牌之所以成功，就是在于它们能够把相同的产品卖出不同来！ ──路长全 如果你的产品和竞争对手的产品相比有一些明显的不同，比如，功能不同、工艺不同、用法不同、原材料不同、服务不同、颜色不同、形状不同等，那么就把这个不同放大再放大。 ──路长全 关键在于吆喝什么，而绝不是你卖什么。产品同质化严重的今天，大家卖的是同一种产品，但却可以凭借吆喝创造新的大市场！ ──李光斗 营销法则里赢家通吃最厉害的一招：发现一个产品类别，然后占领它。当不能发现的时候，就创造一个产品类别，占领它，一样可以通赢。 　──叶茂中 “差异化”的几种说法 1． 把产品的细微差别扩大、扩大、再扩大； 2． 在哪怕一个微不足道的领域，宣称自己是第一； 3． 把某个对顾客有吸引力的特点，最先说出来！ 4．如果难以在同类产品中出头，就为自己创