《《书籍类——网络营销战略规划》.ppt

第6章 网络营销战略规划 网络营销战略规划的两层含义： 1. 确定一个时期内最为合理的目标； 2. 为实现目标确定最好的方案。 6.2 网络营销战略规划的内容 6.2.1 制定网络营销战略规划的指导思想 网络营销战略规划要适应经济外部环境，适合企业内部条件； 网络营销战略规划要围绕网上市场需求规划，体现现代营销理念； 网络营销战略规划要建立可持续发展的技术平台，贯彻到建设与运营全过程； 网络营销战略规划要重新整合业务流程，处理好网上业务和网下业务的协同关系。 规划与实践网络营销主题的目的是：适时调动网站人气，明显促进营销效果。 （6）定单管理 （7）客户管理 （3）ISP的选择问题 在选择网络接入服务提供商（ISP）时： 首先应考虑ISP出口带宽接入用户数、ISP是否具有独立国际出口以及二级代理接入上级ISP的带宽等反映ISP接入能力的三个因素。 其次，应考虑ISP提供的服务种类、技术支持能力等。 最后，ISP的服务费用问题也是必须考虑的一个问题。 另外，还要制定网站建设日程表及各项规划任务的开始与完成时间，各项工作的负责人，各项事宜所需人、财、物清单等。 （4）其他内容 3．网站建设过程 （1）申请注册域名 在入网前，必须向网络管理机构申请注册域名。 如果要直接申请一个国内域名，可以到中国互联网络信息中心（CNNIC）等机构进行注册。 如果直接申请国际域名，则可以通过互联网向设在美国的国际域名注册机构InterNIC申请注册。 申请域名有两种方式，直接申请和代理申请。自己直接向域名管理机构注册，需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。 如果企业选择自建网站的方案，既可以聘请采购专家直接到计算机、网络设备市场采购，也可以采取招标的办法委托网络承建商或网络服务提供商提出整体解决方案并负责采购。同时要选择操作系统以及相关开发程序。 （2）购置网站服务器硬件和符合需要的软件 如，全国最大的婴幼儿辅助食品生产企业亨氏联合有限公司网站（）并不通过网站直接销售产品，但提供了许多育儿宝典、婴儿营养与美食知识、产品冲调小窍门、妈妈DIY、妈妈心得等栏目，以服务新老顾客。一些IT产品生产企业，如中国惠普公司网站，并不具备在线销售功能，但提供产品与专业服务、支持及驱动程序、解决方案、网下购买指导等服务。 ⑸直复营销型网络营销 战略重点 网上销售 主导策略 低价、便利 扩大产品销售 战略目标 根本目的 增加网上销售，获得更高利润 直复营销型网络营销 直复营销型网络营销经营模式的重点是把网络作为企业与顾客沟通、商品交换的主渠道。 运用网络开展直复营销，可以简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用，同时可以将降低的费用以折扣的形式让利给顾客，实现企业与顾客的互利，从而吸引更多的顾客。 大多数网上商城，一部分营销网站具备网上销售功能的传统企业实施的就是以网上直销为导向的网络营销战略。 8．定形象：塑造网上市场形象 网站功能定位策略 角色 媒体 购物场所 人 社区 1 产品说明书 商品库 推销员 企业 2 产品快讯 专卖店 营销经理 家 3 企业简报 零售商店 企业总裁 俱乐部 4 广告 超市 技术员 消费者之家 5 报纸 购物中心 公关人员 消费乐园 6 杂志 业务室 经验顾客 休闲乐园 7 黑板报 展销会 朋友 销售服务部 8 橱窗 定货会 网友 公共关系部 9 历史档案馆 无人售货机 招聘人员 客服中心 网站具体应该实施哪一种形象塑造战略，要考虑企业情况、产品特点、企业的网络营销经营模式、网站建设目的等许多因素。企业可以选择其中一种战略，或者综合几种战略于一身，总而言之要以增强企业网络营销效果为原则。 但是，网络营销网站的建设要注意弱化商业气氛，体现以人为本原则，营造人性化氛围。 例如，立顿台湾地区网站定位为（.tw）立顿主题乐园；百事可乐中国网站（）则是定位为百事社区，设有百事音乐、百事体育、百事游戏、百事下载、百事俱乐部等栏目. 可口可乐网站（）也是以社区定位为主，设有游戏地带、奥运天地、开心赢、可口可乐IN志等栏目，同时也可以对可口可乐企业情况、产品生产过程轻松愉悦地进行演示；而麦当劳网站（）则定位为儿童园地。 6.2.7 定主题与定风格 9.定主题：规划网络营销主题 简言之，网络营销主题就是网络营销话题，是企业根据网络营销战略任务与目标，