《《战略规划1》.ppt

第三讲 企业营销战略规划 第三讲　企业营销战略规划 内容摘要 本讲主要讲述了战略规划的一般过程、企业总体战略规划的过程与内容。 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的含义及特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 一、企业战略的含义及特征 （一）企业战略的含义 战略一词最早源于军事，指指挥军事的艺术和科学。在经营管理中，指企业为了实现长期生存和发展而作出的一系列带有全局性和长远性的谋划。 市场营销战略：是企业战略的一个职能战略,它根据企业战略的要求与规划制定市场营销的目标\途经与手段,并通过市场营销目标的实现,支持和服务于企业战略。 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 战略与策略的区别 （二）企业战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 5 . 指导性 6．可调性 7．客观性 8．广泛性 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 一、界定企业使命 企业使命反映企业的战略远景、目的、特征和性质。 1、战略远景 战略远景是关于企业将成为什么性质的企业和从事什么样的事业的描述。 战略远景由企业经营哲学和企业宗旨构成。 企业经营哲学是指企业全体员工共同坚持的信念、价值观和行为准则。 企业宗旨是指企业在未来从事的事业，成为什么性质的企业。 2、战略目标和目的 （1）目标和目的是战略远景的具体化，是实现战略远景过程中的一个一个的里程碑。 （2）目标是指具体的中期和短期定量目标；目的则是指在相应期限内的定性期望。 （3）企业目标包括经济目标、非经济目标、制约和责任三类。其中，经济目标又可分为长期目标、中期目标和短期目标。 界定企业使命的参考因素 1．历史和文化。 2．所有者、管理者的意图和想法。 3．市场环境的发展变化。 4．资源条件。 5．核心能力和优势。 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。 战略经营单位的特征 有自己的业务。 有共同的性质和要求。 拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。 有竞争对手。 有相应的管理班子从事经营战略管理工作。 三、规划现有业务投资组合 　　　通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。 “市场增长率／市场占有率”矩阵 “多因素投资组合”矩阵 （一）市场增长率－市场占有率矩阵 市场增长率（Market Growth Rate）， 指企业经营单位所在的市场的年增长率。 相对市场占有率（Relative Market Share），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率. 相对市场份额公式 1、BCG分析模型 现有业务类型（1） 问号（题）业务（风险型）（Question） 高的市场增长率——低的相对市场占有率 新的业务，需要大量现金投入。 现有业务类型（2） 明星业务（Star） 高的市场增长率——高的相对市场占有率 问号类经营成功，转入明星类。 因为迅速增长，且要打击竞争对手，所以，需要大量现金。 现有业务类型（3） 财源业务（金牛业务）（Cash Cow） 低的市场增长率——高的相对市场占有率 明星业务的市场增长率如果下降到10%以下，（产品生命周期使然），就变成财源业务。 赢利多，可以提供大量现金。 现有业务类型（4） 不景气业务(Dog) 低的市场增长率——低的相对市场占有率 赢利少，或者亏损。 相应的投资组合战略目标的选择 发展（ Build）——为提高市场占有率，甚至不惜放弃短期收入。问号业务、明星业务 维持(Preserve)——大的财源业务 收获（Harvest）（缩减、收割）——追求短期收益，不顾长期效益。方法：减少投资、降低质量……等。小的财源业务、问号业务、不景气业务 淘汰（Dive）——清理、变卖现有产品。问号业务、不景气业务 ?想一想？ 请研讨“市场增长率／市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。 案例：TCL移动通讯的 第二大生产基地已停产 第二大生产基地已停产：据悉，位于内蒙古呼和浩特如意开发区的TCL移动通信(呼和浩特)有限公司新工业园现已停产，目前只剩下20多人留守，其他员工早已离职或是调往总部。至此，这个当初计划成为TCL移动通信第二大的生产基地趋于关闭。 2003年8月，TCL移动电话第二大基地———TCL移动通信(呼和浩特)有限公司新工业园在内蒙古呼和浩特如