《《战略规划与营销管理》.ppt

图3–3 市场吸引力——业务优势组合分类 　　图3–3也可以转化为较直观的图3–4，从中可看出不同条件下企业可采用的战略选择。 图3–4 市场吸引力——业务优势组合战略 3.2.3 新业务投资发展战略 　　企业现有业务投资组合战略决定哪些经营单位需要发展扩大，哪些应当继续保持发展，哪些应当收获或放弃。企业一方面对一些业务进行调整，另一方面需要积极发展一些新业务。如果现有的业务投资组合得到的销售额和利润达不到原来的预期计划水平，就存在着战略计划缺口，必须积极开拓新业务。有三种战略思想(见表3–2)企业可以用来规划新业务的投资发展：首先，企业可以继续从现有业务中寻求新的发展机会，我们称之为密集型发展战略；其次，企业可以尝试从事与原来业务相关的一些业务，我们称之为一体化发展战略；最后，企业也可以探索全新的领域，开发全新的业务，我们称之为多元化发展战略。 表3–2 企业成长战略的主要类型 　　1．密集型发展战略 　　如果企业尚未完全开发利用隐藏在现有业务领域的机会，换言之，企业现有业务领域，即现有的产品或市场还有盈利空间，则可以采用密集型发展战略。我们可以将这一战略进一步细化为市场渗透战略、市场开发战略和产品开发战略三种形式。 　　1) 市场渗透战略 　　市场渗透战略，又称市场深入战略，是通过加强调研和宣传，利用现有产品，在现有的市场上争取扩大市场份额，增加销售数量，来达到以扩大企业业务为目的的战略。扩大市场份额、增加销售数量的方法主要有以下几种： 　　(1) 鼓励现有顾客多买。通过宣传、引导，促进现有顾客提高现有产品的使用频率，增加产品的购买数量，达到多用、多买的目的。例如，宣传早晚都要刷牙，既有利于引导消费者养成良好的卫生习惯，又有利于促使消费者将使用牙膏、牙刷的次数增加一倍，从而促进牙膏、牙刷的销售。采用这种方法来扩大业务，不仅对本企业有利，而且对同行和相关行业的竞争有利，从而得到他们的支持和协助，形成强大的宣传阵势。但这种方法只能有针对性地选用，不宜滥用。 　 　　(2) 争取竞争对手的顾客。密切注视市场动态，抓住有利时机适时地采取市场攻势，占领竞争者的市场，以扩大企业的市场份额。运用这种方法来扩大业务，有时会引起竞争者的反感，加剧市场竞争。但是，如果时机合适、方法合理，也可能起到满足市场需求、填补市场空缺的积极作用，达到事半功倍的效果。 　　(3) 争取尚未购买的潜在顾客。通过调查研究，分析潜在顾客尚未购买的原因，有针对性地采取相应的营销措施，促使潜在顾客尽快成为本企业的现实顾客。潜在顾客尚未购买的原因很多，可能是经济方面的原因，如手头现金不足等；可能是心理方面的原因，如对产品的外形或色彩不满意，或等待新的换代产品的问世，或对产品本身性能、用途不了解等等。企业只有通过充分调查，才能抓住关键，有的放矢地运用营销攻势去争取这部分潜在顾客。这种扩大业务的方法，虽然难度较大，需要通过深入、细致的调查研究才能取得成效，但却是一种行之有效的方法，可以避免竞争，取得较好的营销效果。 　　2) 市场开发战略 　　市场开发战略是通过增加市场开发费用和促销费用，利用现有产品，以现有市场为基础不断向外扩张，开辟新的市场，以达到扩大业务目的的营销战略。市场开发的方式主要有以下几种： 　　(1) 在原有销售地区内增加新的目标市场。通过社会舆论和广泛宣传，引导新的目标顾客购买和使用企业产品。例如，用“不修边幅的男子汉不再流行”、“当今流行文明的、带有淡淡的香水味的男子汉”的舆论，将以往属于妇女用品的美容、化妆品推向男士市场，从而扩大了化妆品的销售范围。 　　(2) 增加新的销售渠道。改变由商业部门独家销售的单一渠道，增加企业直销、工商联销、集团代销等销售方式，以灵活的方式来扩大销售业务。 　　(3) 增加新的销售地区。将单一的内销产品打入国际市场；用外销产品占领国内市场；将城镇市场的成熟期产品销往农村市场等等。通过增加新的销售地区，扩大产品市场使产品掀起一个新的销售高潮。 　　3) 产品开发战略 　　产品开发战略是通过增加产品开发费用，对现有产品进行改进，使现有产品以新的姿态投放到现有市场上，以增强竞争力，扩大销售业务的一种战略。产品开发的方式主要有以下几种： 　　(1) 增加新的特色。根据目标顾客的需要对原有产品的功能、外观、色彩等方面进行改进，以体现自身的特色，激发潜在顾客的需求。 　　(2) 增加新的档次。根据目标顾客的需求生产高、中、低档兼备的系列产品，以满足不同消费者的需要。 　　(3) 增加新的换代品。随着科技的进步，新的产品层出不穷，从单缸洗衣机到双缸洗衣机，再到全自动洗衣机、带升温装置的洗衣机、带烘干装置的洗衣机等等，使洗衣机这一产品不断完善，为消费者带来更大方便。各行各业都不断地了解消费者对现有的业务有